“做促销”不如“像促销”　　

　　在许多促销活动中，有不少经理们都痴迷于“价格杀手”，坚信降价和高额赠礼是终端制胜的唯一关键，于是不惜血本、砸价狂降，与对手比特价、比临促人数、比销量，似乎不大幅降价就不叫促销，不大幅优惠就不能自信。

　　但是，现实情况是，我们的“好意”却不被领情，优惠和降价变成了对自己的安抚和满足，促销费用常常透支也变成了自我惩罚。消费者每天都要面对大量的促销广告宣传，精神上早已麻木，对大量的信息无暇关注和比较，甚至很难辨别促销力度是大是小。

　　所以，很多时候，消费者判断商家促销力度大小的依据，只是活动场地的氛围布置和人气的强弱。一旦现场气氛火爆，再加上商家的煽风点火，很容易形成冲动性消费。

　　因此，在终端促销竞争愈加激烈的今天，促销氛围的重要性早已经超过了促销优惠的实质内容。

　　一个促销，可以不用都做到全城最低价全行业最低价，可以不用花很多钱做媒体广告，但是活动的氛围必须要在卖场内外充分表现出来，对顾客才能带来强烈的视觉冲击力。

　　促销氛围的营造，就是通过物料布置、促销商品/礼品陈列表现、声音传播、人员形象塑造、促销宣传、互动活动等表现出的浓烈销售氛围，而且，必须具有强烈的视觉牵引力：消费者本着什么目的过来，他们的目光会停留在哪里，都是终端促销氛围时必须关注的细节。

　　有效营造促销氛围，一般要从以下三个方面着手：

　　1．“海陆空”式的综合布置：

　　★“海”指商品，将商品展示与促销活动充分结合，有清晰直接的促销信息标识（爆炸花、促销牌、促销贴等）；

　　★“陆”指动线，沿顾客行进路线进行重点氛围装扮、促销信息宣传和主动推介（POP、海报、地贴等）；

　　★“空”指卖场空间，包括空中、地面和墙壁（橱窗）的氛围包装（吊旗、吊牌、气球、横幅等），三个环节缺一不可。

　　另外，最好在店内外有大型形象展示物料的氛围抢占（彩旗、拱门、帐篷、堆头、太阳伞、地毯等），这样的促销从氛围规模上拉上档次；同时，还要有足够的促销宣传品进行广告宣传和促销氛围营造，必须由外到内在高空、墙壁、地面连成一片，避免“外热内冷”或“内热外冷”的出现。

　　在商品陈列上，也要针对促销活动内容进行过相应调整布置，保证顾客更直观地感受到商品的促销和便于选择，并设立好礼品的堆头陈列展示。

　　2．促销人员形象塑造：

　　导购人员要穿统一服装，只负责宣传的人员必要时可以在形象方面进行夸张搞怪的个性化打扮；DM派发人员要懂得发现哪些是潜在顾客，不能随意发放，浪费促销费用；终端执行人员一定要真正明白活动的内容，扮演好为顾客销售顾问的角色。

　　3．促销现场组织也相当重要，组织的不好，现场的混乱影响促销氛围不说，还会影响到品牌形象。除了做好秩序维护外，现场组织很重要的一点就是要根据现场情况，把握好现场宣传的节奏，有“冷场”应急预案，灵活地对氛围“热冷”进行调节。

　　活动主持人在现场气氛调动中的作用不可替代，一位善于调动气氛的主持人基本上能保证一场活动的成功。另外，现场最好要有临时拦截队伍配备，能随时抽调在店内外或人行道上进行顾客拦截；最后，还要对人财物、外联等做好统筹管理，并对竞争对手的现场捣乱、调价干扰及时应对。

　　这3个终端促销氛围的营造手段是相辅相成的。有些促销氛围营造的失败，归根到底是犯了厚此薄彼的错误，没有认真地执行到位。

　　【巧劲概括】

　　做促销不如像促销，活动内容本身可以简单或者平常，但是在氛围布置和预热上绝对不能马虎了事。小活动当大活动来做，才能做成大活动；大活动当小活动来做，一定会做成小活动。

　　求人不如掏心 　　

　　不少销售经理认为，只要活动策划的好，顾客闻风而来，卖场负责人肯定重视，营业员积极卖货，销量也就不成问题。

　　营销效果不如意，问题往往发生在看似不可能发生问题的地方。

　　你原以为给卖场提供了促销支持，带来了人气，卖场一方应该会大力配合，但事实上你统一策划的宣传物料到了卖场却被扔进了杂物仓库；你辛苦花钱采购的促销礼品，送给卖场后却被人强行挪作他用；你靠促销宣传吸引来的顾客，进店后却被营业员介绍买了竞品，为他人做了嫁衣；你的货明明不足，经多次督促后，店老板却不愿积极补货……

　　这正是营销多变性。卖场有自己的利益目标要求，你的促销只关注了顾客的利益诉求，却没有充分关注到卖场的利益；虽然促销短期提升了销量，但也会快速拉低你的产品毛利率，降低卖场销售人员的销售奖励，而且增加了工作量……

　　想做好市场的促销宣传，先做好卖场的促销沟通。为了解决以上的问题，必须在活动前与卖场充分沟通，为卖场合理设定好销售利润比例，并通过明奖或暗返的方式为销售人员制定激励政策，取得他们的通力配合。

　　【巧劲概括】

　　合力才能致胜，同心才能共赢。促销活动策划时一定不能忽视对终端卖场及员工的激励政策，否则只能是自己干吆喝，别人还给你使绊。

　　《销售与市场》渠道版编辑部， jamesfan@vip.soh.net ，010-58790767。与作者一起关注营销From EMKT.com.cn、一起关注企业成长。

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