天生我就尺度大

　　品牌本身的影响力固然是聚拢杜蕾斯官方微博15万粉丝的重要因素，而另一方面，这个微博的内容其实也是值得称道的。我们可以罗列一连串的形容词——新鲜、热辣、性感、大尺度、有趣、开放……来形容其内容的精彩的程度。即便只是为了找些乐子，关注这个微博也是值得的。

　　精彩的内容当然与运营团队的精心操作密不可分，但仍是同样的假设，杜蕾斯与薇婷团队对调，薇婷官方微博能生产同样质量的内容么？答案也是显而易见的。

　　原因就在于，杜蕾斯的品牌调性就是大尺度的。说起杜蕾斯，我们的脑海里立刻就浮现出许许多多经典广告，其中一些是出街稿，更多的是飞机稿。之所以杜蕾斯的飞机稿多，也正是因为它的策略清晰明了。那些广告性感、诱惑，冷艳又不乏幽默，情色而不色情，让人看了就不禁莞尔。

　　当我们沿袭同样的感觉，维护一个微博时，它的内容自然也是性感、诱惑、冷艳又不乏幽默、情色而不色情。

　　薇婷则不然。其实，一个脱毛膏品牌的调性也是可以很有尺度、很性感、很幽默的，很多品牌都可以这样，但是和“避孕套”品牌比尺度，显然不是一个等级。

　　事实上，就连维护杜蕾斯官方微博的互动公司也承认这一点。笔者曾在一个小型沙龙与这家公司的总经理有一面之缘，这位先生很谦逊地说，“其实我们很幸运，第一个客户是杜蕾斯”。相比其他品牌，杜蕾斯的品牌调性决定了，它更容易接受大尺度的内容。

　　我们已经戳破了杜蕾斯15万粉丝的秘密，但这并不等于解读了微博影响力来源的秘密。不过对于大多数品牌而言，自身固有的影响力和品牌调性所决定的微博内容，这两点将成为左右其影响力的关键因素。　　

　　维护微博就是经营媒体　　

　　这并非什么新鲜的观点，任何一家声称能够为品牌提供微博营销的服务商，都会告诉你，自媒体的时代，维护一个微博账户就应该像经营一家媒体。这是非常正确的。但他们一定不会告诉你：在你进入微博之前，不要奢望能在这里得到什么。他们只会告诉你，所有人都在开微博，你的竞品也在开，不开你就落伍了。

　　笔者和同事们在数星期前就开始反思，是否所有的品牌都具备社交媒体的基因。至少到目前为止，尚没有严密的论证证明，所有的品牌都具备进入社交媒体的必要。

　　不过这点质疑并不妨碍品牌们入驻微博的热情，也不影响“维护微博就是经营媒体”的正确性。

　　但凡进行过形象建设的品牌，一定有过把品牌拟人化的经历，在发给广告公司的Brief（客户任务简报）里这样描述：如果这个品牌是一个人，那么他是男或是女，他年龄几许，做什么工作，有什么爱好。简而言之，“我的品牌是个怎样的人”。

　　当一个品牌准备入驻微博时，不妨向自己提一个类似的问题，“如果我的品牌是一家媒体，将是个怎样的媒体”。

　　流行总是一阵一阵的，当人们回顾时尚历史的时候，总是会尴尬地发现所谓最新流行款，也往往是二三十年前的复古款。对于品牌而言，传统的或新式的只是方式和方法的不同，这是最不重要的元素。开不开微博并不是最要紧的，真正要紧的，是通过这些方式方法传递的信息。

　　如果你真的想来微博玩一玩，就不妨从回答这个问题开始：如果我的品牌是一家媒体，她该是怎样的一家媒体。在你玩微博的时候，请尽情享受这里的快乐，而不必追求数字的快感。当然，也请随时做好“被微博玩”的准备。

　　《销售与市场》渠道版编辑部，jamesfan@vip.soh.net，010-58790767。与作者一起关注营销From EMKT.com.cn、关注企业成长。

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