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品牌建设不等于广告运作 7 上页：第 1 页 还有一些企业，在品牌竞争的时代，纷纷擎出“品牌战略”的大旗，却不知晓“品牌战略”的真正含意！于是开始大打广告，导入CI，平面创意广告，等多种广告形式，用以加强品牌建设。于是找到了好的经销商，有较高铺货率，但动销却较慢，是广告无力吗？于是只有大做促销，但往往促销过后又不动销了！ 这些都是在品牌建设层面存在的操作误区，有多少企业，有多少品牌建设在走着这样的弯路！ 在信息爆炸，高度传播的时代，形形色色的广告和传播充斥着商业的角落，包围我们的生活。中国人喜欢知名度，是源于人们的从众心理，认为大家去的地方就是好地方，大家认可的东西一般不会错。但现实的结果并不是如此，品牌不是靠广告打出来的。创建一个品牌，何止广告那么简单。 世界500强的企业有一半或以上是不打广告的。 “华为”是当今中国最具品牌实力的企业之一，提到华为就会想到通讯设备，是全世界公认的，但是有谁见过华为的广告呢? 还有医疗行业，广告的操作如果不当可能就会适得其反，经调查显示：有近90%的被调研者对目前的医疗广告持不信任态度，可想而知：在这种环境下单纯性的打广告对品牌建设又有何用！ 许多企业把广告作为品牌成长的催化剂，过度依赖广告，片面追求品牌知名度却忽视了品牌的好感度，美誉度，联想度，忠诚度。不理解品牌的价值与定位，忽视品牌的内涵与文化，品牌的形象与气质，和企业应尽的责任，忽视了品牌对消费者承诺的兑现。急功近利，“投机”严重。导致品牌畸形发展，生命力极其脆弱，一旦市场有不利的事件突发，便很快夭折。 创建品牌，是每个企业的梦想，但是，只有广告是不够的，不能一味的靠打广告来打造品牌，它更需要企业冷静的头脑和正确创建品牌的方法。因为品牌是企业行为，不是产品行为，更不是广告行为。 李旭先生认为：品牌是整体与细节的双重表达，而不是单一的某个方面，它不是A，不是B，不是C，更不是D，品牌是所有因素的总和。所以好产品，好包装，好概念，广告片拍得好，通路好，这些都不够。品牌是消费者认知中的总和：从产品性能，品质，包装，形象，价格到营销环境，陈列，广告气质与风格，卖场气氛，销售说辞，服务态度，员工行为，企业形象与声誉，媒介舆论，大众口碑等等，这些点点滴滴的细节都会影响我们对一个品牌的理解，最终影响我们的购买决策。 今天：消费者的选择是多元化，多样化，细节化的，某一个点的不足都有可能弃你而去。所以：要成功，必须和所有成功的国际品牌那样重视品牌的全面建设，在每一个细节上都竭尽全力。 随着市场与媒介环境的升级变化，品牌传播也在不断的进化，仅仅依靠广告能红遍中国的时代已过，利用广告来传播，需要专业的精细化运作，在品牌整体规划和设计之下进行理性广告运作，才是对品牌的有效投资。随着网络信息技术的日渐发达，多种媒体形态的出现，给品牌塑造和传播提供了多样的机会，所以：应该合理运用媒体组合，多角度，多形式的进行品牌传播。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13051508880，电子邮件： lixu6@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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