奇迹为何成为浮云？　　

　　所谓福祸相依、强弱互转。彩虹妹失败之处也有三点，正对应她成功的三点。

　　1．彩虹妹的确大手笔，一元包邮价值过百的彩虹裙，噱头玩得够大，吸引了够多人气，但大投入需要大产出，从实操角度说，一个淘宝上的新开门店显然是支撑不起这个玩法的。彩虹妹也可能没预算亏损这么多，玩火玩成了自焚。

　　其实指出这点挺没劲，因为这太稀松平常了。谁都知道做促销要有预算，要算投入产出比，但算来算去算不清的多，算得门清做起来超预算的也多，算计着少出钱能做出更好效果的少，算计着不出钱也做促销的少之又少。

　　2．前面也已经分析：网友抢拍时，彩虹妹中间做过价格调整，如果这些网友同意用七八十元价格买别人1元的同样产品，彩虹妹的亏损额不会这么大。

　　事实上，这是不可能的。彩虹妹的成功，从心理学角度来说，是利用了国人贪小便宜的心理。然而，靠谱的小便宜不占就是吃亏，别人1元买到的东西，你2元卖给我就不行！

　　彩虹妹此时最佳选择是将巨大人流分流到店面其他产品上，然而她没能做到这一点，这是其失败的最根本原因。

　　从促销角度说，这就是作为“点”的促销单品和作为“面”的正常产品的区别了。“面”里自然也会分销量产品、利润产品和形象产品，如何从点到面转化，这点及其重要。

　　3．彩虹妹从广告的角度分析，用20万打造这么强大的人气关注和话题讨论，换做是厂家还是非常划算的。问题就出在彩虹妹不是厂家，再深入一步讲，不是厂家也没关系，能够挂靠上厂家，也能解决问题。

　　用前面的恶俗话说，彩虹妹只是找了靠山，没有认干爹。

　　干爹是干啥的？是眉头不皱一下就给买布拉迪的。认啥样的干爹？当然是有权、有势、有金钱的，核心还是平台，能给资源和名头的平台，此处可以参考某慈善组织。

　　成败两方面分析完，可以总结如下：

　　★彩虹妹最成功之处在于其“一元包邮”传递了太多的“信息”——可以理解为人气、广告，也可以理解成品牌，至于包邮的内容（产品）是什么，只是重要条件但不是必要条件。

　　★“信息”的成功是促销成功的前提，如何做好转化（从点到面达成“产品”的成交）才是核心，这直接决定了促销的成败。

　　★玩促销说到底是个以小博大的心机盘算，想做到小投入或不投入，离不开靠山或干爹的“平台”，这是判断促销结论的关键。　　

　　促销如何从云端落地？　　

　　然而，信息的聚焦传递、产品的布局和转化、平台的寻找和结交，都不是个简单问题，网上分析得如此罗嗦，网下到底该怎么复制操作？

　　“信息、产品、平台”，这六个字之所以成为促销之关键，是因为促销或者说营销发展到今天，网上、网下已经开始加速融合，不如此归纳分析，难以断清促销的面貌，更难以落地。

　　先说网下三种常见的促销方式。

　　1．最常见的是各类零售终端的促销，促销活动不外乎：

　　神马“满千返百”、“满百降十”、“一件九折两件八折”玩价格进攻；

　　神马“买一送一、“购物有礼”，搞赠品搭送；

　　神马“你消费我买单”、“购物报销打车票”调换概念；

　　神马“贵宾专场”、“VIP品鉴会”请君入瓮。

　　2．宾馆或展览中心的展销会、促销会、特卖会。

　　比如：苏杭丝绸产品大展览、景德镇精品陶瓷展、家居建材疯狂团购、外贸服装楼宇特卖，不管卖什么，也不管谁在卖，脱离了“渠道”实体的可划入此类。

　　3．愈演愈烈的“团购”网站类促销，不管是披着谁的外衣，脱离了对“产品”的掌控，也就不外乎收取信息费或人头费的二道贩子。当然，PPG利用报刊和网络的软硬广告，是公司运营方式也是一种促销方式，暂归为此类。

　　把“信息、产品、平台”六字真经套在上面三种促销方式之上，你会发现每一种促销方式都有优势突出的一点，又有劣势明显的一点。

　　第一类强势在于产品丰富和平台的信誉，弱的是信息的聚集和传递；

　　第二类操作方式极大弱化了平台的作用，最大化依靠产品来决胜，聚焦了潜在消费者，在信息传递上显出了一定的优势；

　　第三类促销完全就是“信息”先行，凭借信息的广泛传递和消费者聚焦，降低了产品和平台在促销中的作用，比如一个很偏僻的餐饮店，能靠这种促销做火。

　　促销要实现落地，在此建议搞清三个问题：也就是以上三种促销方式的主办方是如何运营的？如何盈利的？利益相关方都有谁？

　　同时再念一遍六字经，想想哪两个字是你的强项，如何将强项发挥出最大效力，再想办法补上缺的两个短板。

　　举例来说，很多品牌厂商现在加大了社区店建设，将终端门店也就是“平台”渗透到与居民零距离。聪明的店面就学家乐福卖特价鸡蛋，做活动吸引人气也就是“信息”，店面这时候缺的是促销产品鸡蛋，就可以联系鸡蛋批发商或养鸡场定时如周末特价展销，也就是用平台换产品。当然，作为门店，要考虑这个鸡蛋产品和销售产品的切合度和转化度，如果能借助鸡蛋带来的人气，成功带动店内的销量，这就是一场成功落地的促销。

　　《销售与市场》渠道版编辑部，jamesfan@vip.soh.net，010-58790767。与作者一起关注营销From EMKT.com.cn、关注企业成长。

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