冷眼看白酒　快消品的启示　　

　　正所谓，它山之石，可以攻玉。不管是白酒还是牛奶、方便面，同样作为食品工业的一部分，消费者的消费心理趋向于一致，因此，康师傅、伊利等的品牌运营在本质上给了白酒很多启示。

　　从伊利来说，其所经营的产品在一定程度上和白酒一样，是一种生活方式的体现。对于伊利，面对这样一个品类，旗下同样有很多产品，有牛奶、酸奶，有针对儿童的QQ星，有针对时尚人群的大果粒，有针对高端的有机奶等等，但无论针对哪个人群，产品与产品的区别只在于人群不同，但从品牌运营来看，所有产品都集聚在主品牌蒙牛旗下，形成了主次分明，一脉相承的品牌构建。

　　相对伊利，康师傅旗下产品结构更加庞杂，有水、休闲、饮料、方便面，但无论多少产品，康师傅一应以味道文化进行统领，这就保障了康师傅品牌价值的持续一贯性。

　　在保持主品牌一贯性的同时，为了让产品价值最大化，康师傅旗下产品采用独立的事业运营制。正是因为这种统一与独立和谐的相处，康师傅既保证了品牌价值的积累，也保证了产品的锐利化，实现了品牌与产品的互相依靠运营。

　　相对来说，如味全，品牌独立，缺乏康师傅的品牌背书，虽然这并不足以成为味全尚未晋升一线的唯一理由，但同样不能否认，有无一个品牌的提拔，对一个产品的发展至关重要。

　　正因如此，随着白酒竞争的日渐残酷，品牌成为产品生存发展的核心，白酒品牌价值的积累也就比产品的扩张更重要。因为，只有推动以品牌为中心的品牌整合性扩张，而非以产品为中心的单纯产品卖点式扩张，品牌价值才能兼顾锐利性和厚重性，实现长期可持续运营。　　

　　白酒扩张 重在品牌与产品互相支撑　　

　　所谓品牌整合式扩张，核心在于使品牌与产品形成整合效应。具体说，分为提炼品牌价值，延伸品牌核心价值两大部分。

　　首先白酒品牌要找到属于自己的核心价值。

　　核心价值是品牌赖以生存的基础，没有核心价值，一切都是浮云。对于白酒品牌，核心价值绝不是一个工艺、一个卖点般简单，而应该是以消费者需求为中心，以企业优势为重点，对接而成的价值系统。如茅台的国酒文化，如酒鬼的湘西文化等。该类型的文化价值体系，不是工艺，但要以工艺为起点，形成一种锐利性与厚重性的融合，形成对消费心智大面积的把控。

　　具体来说，这种核心价值文化应该囊括产品、核心卖点、消费心智等三大部分，并进行升华。从当前看，许多白酒企业都做到看了三部分的共有，但缺乏升华和整合。如窖藏、年份等，都具备了三者的共有，但窖藏到底代表了什么，对应怎样的文化却缺位，所以流于产品卖点，而没有上升到价值。相对来说，小糊涂仙、舍得等形成了自身的核心价值文化，但由在产品、消费心智具体把握上缺少稳定精准的掌控，因此，价值流于空泛。

　　所以，核心价值从本质上是产品、工艺、消费需求的整合升华，只有这样，才能为品牌价值的积累奠定坚实的基础。

　　其次：核心价值要延伸

　　有了兼顾的核心价值，一个品牌就有了灵魂，但是随着市场消费的多元化和个性化，消费者往往因为特殊利益才会消费产品，因此，核心价值必须延伸。

　　从本质上说，核心价值的延伸的关键是产品的延伸，人群的延伸，如茅台酒，国酒文化的内在价值是顶尖人群，茅台主品牌满足的是社会中坚政商高级人群的需求，但这部分人的年龄结构往往偏大，而对于年轻一代的精英，其往往崇尚国酒文化，但未必愿意或者说有能力消费茅台，在这种市场条件下，王子二字就在一定程度延伸了茅台的价值内涵，在坚持茅台既有价值下形成了与茅台的互相支撑。

　　这样，一方面随着茅台王子酒的小范围成功，其可进一步积累茅台的品牌价值；另一方面，茅台价值的积累又反过来提升了王子酒的销量，二者并且在时间上使茅台的价值实现了人群的更迭与持续，因此，茅台王子也就因为与主品牌互相支撑，从而与茅台液、茅乡缘形成了本质的区别。

　　事实上，不仅仅是茅台，其他白酒同样，只有首先形成主品牌的核心价值，并在产品上延伸品牌价值，并形成支撑，品牌价值才能因为积累最大化，最终因为品牌价值的最大化，带动产品销量的最大化，从而形成伟大的白酒品牌家族，而非损害品牌利益的产品简单扩张，在方圆看来，这才是白酒产品线延伸、扩张真正的光明大路！

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