|
|
|
|
名牌的困惑 7 上页：第 1 页 评述： 案例分析：传统的名牌成功的诀窍就是让大众可望不可及。只有名气大才叫名牌，老百姓都知道其高贵，用来才爽。正是冲着这点，那些富人和想成为富人的人才愿为超额价格买单。所以传统名牌是靠超额利润来维持。新经济名牌正好相反，如福特和丰田汽车、可口可乐和宝洁洗发用品，是仗着名气大可卖得多，靠薄利多销赚钱。“赫里特斯”抱着名牌理念不放，正是许民困惑的根源。 尴尬地位 作为经理人，许民希望增加营收，改善财政。但他面对很难逾越的障碍： 首先，品牌策略一般得由总公司决策，更何况是关系到市场定位（高端市场还是大众市场）的战略性决策。 其次，在上海，对高档消费偶尔为之的准富人特别多，但重复购买频率低。扩充零售网点数有可能在维持高端定位的基础上提高营收，但仅限于专卖店形式又要大幅增加固定投入。此类资本运营的决策也不是下面的利润中心（区域分公司）可以决定的。 最后，是固守阵地还是以攻为守，不仅仅关系到品牌策略或分销策略。更重要的是营销理念：是挖掘原有客户资源的潜力，提高市场份额；还是改变市场定位，移情新的消费群体？许民作为区域销售经理，只有建议权。 市场与品牌的尴尬 我们认为，“赫里特斯”面临的主要是产品竞争而不是品牌竞争。 第一，本来属于大众消费品的酸乳酪与冻奶通过改进质量提高了档次，在品位上缩小了与“赫里特斯”的差距，形成了实在的威胁。 第二，新推出的酸乳酪与冻奶巧妙地利用了低脂肪（2%-7%）的健康卖点，迎合了减肥的时尚。然而，这正是“赫里特斯”的软肋。 第三，超市在市民的生活中愈显重要，是少有的可与富人“平等消费”的场所。“赫里特斯”不屑与之为伍，白白丢失了在主流渠道的生意机会。总之，新经济的特征就是主流化，先有市场，才有品牌。 酸乳酪与冻奶的厂商坚持“市场为王”而不是品牌为王，代表了生机勃勃的新经济主流意识。消费者永远都希望得到物有所值的产品和服务，值与不值自然会以可比的同类作参照。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
