营造创新文化

　　奥格威工作非常勤奋，每晚下班公文包里都塞满准备带回家处理的文件。所以他的创意不是“灵光一现”，而是长期努力和思考的结果。奥格威认为，广告的功效应是信息的媒介，而不是某种艺术的形式。不要为了得到各种广告奖项，而浪费客户有限的资金。奥格威鄙视那些将广告装扮得“拗口、花哨、哗众取宠”的广告人，他提倡对一切加以检验——“创意、标题、预算以及媒体宣传”。

　　为了将奥美公司打造为百年老店，奥格威非常重视人员招聘和企业文化建设。创业之初，他就明确提出：“本公司重点招聘精力充沛的年轻人，寻求有头脑、有教养的人，而绝不录用阿谀奉承、惯于谄媚的人。一家公司的规模取决于雄心和努力，目前我公司初建，资金并不雄厚，但在1960年前，我们要把它发展成一家大公司。”

　　奥格威认为，广告业是需要大量注入天才的行业，而天才需要从那些不受清规戒律约束、持独特见解、略带反叛性格的人群中去发掘。奥格威说：“如果你根本分辨不出这群潜力非比寻常的年轻人，无法适时给予升迁与奖赏，他们不久就会掉头而去。失去一个杰出的人才，对公司的损害如同失去一个客户一样惨重。”奥格威的做法是，当发掘出一个比自己还杰出的人才时，立即聘用他。必要时，可以付给比自己还高的薪水。

　　奥格威平生最鄙夷阿谀奉承者，他说：“我最痛恨擅长拍马屁的人。这些人通常是那种同时欺负下属的人”。为杜绝这种不良风气的滋长，奥格威会优先雇用“身边最能干的优秀的人”，并努力营造一个文明、诚实与友善的公司氛围。

　　在一次公司的董事会上，奥格威在每个董事面前都摆了一个俄罗斯娃娃。打开娃娃，里面是一个小一号的娃娃，连续打开几次后，在最小的娃娃里面，有一张奥格威写的纸条——如果你经常雇佣比你弱小的人，我们将会变成一家侏儒公司。相反，如果你总是雇佣比你强大的人，日后我们必定成为一家巨人公司。

　　警世名言

　　在员工的眼中，奥格威真诚可亲，责任感强，虽然很少说夸赞员工的话，但是每当他诚意赞美下属的时候，却是字字千钧，令人自豪乃至陶醉。虽然奥格威已经离世，但他的名言值得我们时刻铭记在心：（1）顾客不是白痴，她是你的妻子。（2）不要设计那些你甚至不愿你的家人看到的广告。（3）广告业需要注入大量的天才。而天才极有可能在不循规蹈矩者、特立独行者与反叛不羁者中产生。（4）除非你的广告建立在伟大的创意之上，否则它就像夜航的船，不为人所注意。（5）最重要的决定是如何定位你的产品。（6）我们认为，每一个品牌都是一个产品，但不是所有的产品都是品牌。（7）鼓励创新。变革是我们的生命源泉；停滞是为我们鸣响的丧钟。

　　奥格威被《时代》周刊称为“当今广告业最抢手的广告奇才”，被《纽约时报》称为“现代广告最具创造力的推动者”。美国重要的行业刊物《广告周刊》说：“奥格威以他敏锐的洞察力和对传统观念的抨击照亮了整个广告行业，令任何广告人都无法企及”。

　　作者张计划，为暨南大学营销学教授，中国人民大学经济学博士，畅销书《营销人生大智慧》作者，最新锐的战略营销与品牌定位专家。欢迎与各位同仁交流沟通！QQ为42082563。

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广告之王奥格威法则 （2000-06-30, 《销售与市场》1996年第五期，作者：彭诗金）