网台联动的共赢效应

　　■文/本刊记者周再宇　发自北京

　　随着获得网络电视台牌照的电视台数量逐渐增多，同一条赛道上的选手越来越多，这对于激烈竞争的中国视频网站行业来说无疑加大了压力。然而，压力也是机遇，相对于一直处于内容产业链上游的电视台，视频网站若想进一步发展，就必须迎接挑战，在竞争中寻找各种发展机会。

　　在这样的市场背景下，视频网站纷纷调整发展战略，与传统的电视媒体深化合作关系。事实上，国外网络媒体和传统电视媒体早已开始进行紧密的合作。视频共享网站YouTube早在2007年就和美国一家拥有地方电视台的传媒公司合作，YouTube在自己的各个频道播出对方旗下5家电视台的电视节目，双方分享视频广告收入。

　　多方共赢

　　如果追根溯源，视频网站与电视台形成的“网台联动”是近年来经过探索之后比较成熟的一种合作方式，但以往的合作大多局限于内容合作。

　　对于电视台来说，拥有大量的内容资源是优势，但传统的节目内容、形式与播出时长的受限，则难以对网络视频群体形成强有力的吸引。一方面，传统电视媒体对于互联网受众的使用习惯缺乏足够的了解和研究；另一方面，视频网站无论是系统建设还是商业模式探索，都比传统的电视媒体更有经验；并且，尽管电视台拥有雄厚的财力，但在带宽和视频软件技术方面，却远逊于视频网站。因此，对于传统的电视媒体来说，与视频网站合作有着很大的吸引力。

　　而对于制片方来说，视频网站与地方卫视的联播模式对收视率的提高有着积极的促进作用，可以覆盖更多的受众，提高内容的影响力。

　　另一方面，网台联动对于视频网站来说，同样有着积极的意义。网络视频近年来发展迅速，但是在内容方面却面临一个瓶颈—国内几大视频网站内容同质化严重，无法建立内容壁垒，实现品牌差异化。目前国内视频网站普遍的解决方法是在影视片源上不断投入，争取拿到独播剧，但是为此耗资巨大，此外版权费用也随之水涨船高，居高不下。因此，一些视频网站开始进行原创内容制作，进行战略布局。与此同时，它们借助传统电视媒体的内容资源优势，进行网台联动，相互依托，进而共赢。

　　至于用户，则可以从网台联动中获取更大的价值。CNNIC发布的一份关于网络视频网民应用的研究报告指出，截至2010年12月底，中国网民规模为4.57亿，较2009年年底增加7330万人，其中，26.3%的网民基本上不看电视，43.2%的网民看电视时间明显减少。通过网台联动，用户可以通过更多、更方便的渠道观看节目内容，同时，因网台联动带来的内容极大丰富化、互补化，使用户可以享受更多的服务。

　　而网台联动的最终受益者是广告主，随着节目内容覆盖面越来越大，广告主得到一个更有影响力的品牌发布平台。世界四大会计事务所之一的德勤声称，2010年全球电视广告价值为1800亿美元，全球网络广告价值为6300亿美元，而同时使用网络广告和电视广告比单独使用网络广告或电视广告实现的品牌正面认知要高出47%。

　　易观国际高级分析师唐亦之在接受《新营销》记者采访时说，电视媒体与视频网站作为用户接触视频内容的两类渠道，“相似的广告盈利模式，颇为重合的受众群体，使得两者的关系一直是一种竞合参半的关系—盈利和受众的竞争，内容上下游的合作。在这种局面下，电视媒体普遍对视频网站有戒备心理，合作关系多局限于内容链的上下游。电视媒体应放宽心态，与视频网站在用户、内容、盈利三个层面进行深度合作，挖掘双方合作的潜力，才能双方共赢”。

　　唐亦之认为，视频网站与地方卫视合作的原因和目的都十分明确，这就是“加强双方在各自领域的竞争力，获得更多的广告收益”。

　　PPTV实施“核聚变”战略

　　用户实际上是跟着内容走的，视频行业是一个以内容为王、以平台为支撑的行业。而网台联动，能够有效地同时覆盖传统的电视用户和网络用户两大群体。

　　不过，视频媒体类型的平台只是视频内容以媒体形态参与互联网传播的延伸，而PPTV网络电视瞄准的却是更为众多的传统电视用户。据iResearch最新发布的报告，PPTV网络电视平均每人每日观看视频的时长已超过2小时30分钟。如今PPTV网络电视是中国互联网用户使用时长最长的网络电视平台，每日用户累积总时长高达1100年。而这些数据凸显的是PPTV网络电视绝对领先的技术优势，更重要的是PPTV网络电视拥有行业内最庞大的剧集库，吸引了全球专业合作商和受众的目光。

　　2011年，PPTV网络电视开始陆续推出200部热播剧和100部独播剧，并已在今年北京电视节期间再次出手签约购买50部影视剧。PPTV网络电视以聚集丰富的“剧”资源为基础，与50多家电视台、上百家影视公司建立了长期、稳定的合作关系，希望共同构建网络视频新媒体的内容产业链，实现多方合作共赢。至今，PPTV网络电视节目库存已经达到了1.5万个小时，热播影视剧占有率超于80%。而这一切仅仅意味着PPTV网络电视完成了“PPTV 聚合计划2011”第一阶段的目标任务。

　　对于视频网站来说，通过内容拉用户流量是短、平、快的做法。但是这种做法带来了一个很大的问题—用户流量的提升能否持续。PPTV网络电视 CEO陶闯坦言，这是视频网站都在致力于解决的问题。用自己获得的优质内容吸引更多的用户之后，能否产生更多的广告价值，将广告价值变现，拥有更多的资金再去购买内容版权，这是一个良性而又很难建立的循环链。“坦率地说，目前视频网站哪一家都做不出这么一个正循环。”陶闯说。

　　目前，PPTV网络电视正在努力建立一个良性的正循环。通过敏锐洞察现代观众对娱乐节目的需求，依托领先的技术与专业化的人才，PPTV网络电视首次将电视的专业化内容制作能力与互联网强大的病毒式传播影响力相结合，推出中国第一个网台联动大型真人秀节目—PPTV快女真人秀。

　　PPTV网络电视使用了大量国际领先的技术，在快女城堡内布设了500多台服务器、50多台摄像机、十几台“游动摄像机”，建立了一个超大规模、高并发量的视频数据中心，多路并发，观众可以自由选择自己希望看到的镜头。此外，以“云视频”技术为基础，PPTV网络电视投入国际领先的“二代直播技术”，节目在直播过程中有回播功能，观众可以立即回顾错过的精彩内容。而为了响应观众详细、全面掌握快女行程的需求，PPTV网络电视与中国移动合作，以最先进的移动直播技术提供多终端视频服务，从室内到室外全程直播。而在终端连接上，PPTV网络电视通过多终端跨平台传播牵引观众从单一的电脑终端转向电视、电脑、手机、平板电脑（如iPad）等多屏结合，方便观众随时随地关注快女节目。

　　事实上，快女节目只是PPTV网络电视实施“核聚变”战略的第一部分，PPTV网络电视希望在电视网络化的基础上，实现网络电视化，为此将把资金大量地用于扩充内容制作与储备。

　　有了优质的内容，受众自然“闻风而来”，将巨大的流量变现更是关系到良性循环能否建立的关键所在。当然，由此涉及的一个问题，则是广告主对于视频营销价值的感知和理解。

　　易观国际前不久发布了《2011年第二季度中国网络视频市场季度监测》报告，相关数据显示，2011年第二季度中国网络视频市场广告收入首次单季突破10亿元，达到10.02亿元，与去年同期相比接近翻番。

　　唐亦之认为，经过前两年视频网站持续不懈地培育市场，广告主对网络视频广告“从尝试投放到普遍应用”，因此，网络视频广告投放对整体广告预算的增长效应从今年第二季度开始将逐步显现出来，从而拉动该季度中国网络视频广告收入环比强劲上涨，高达51.5%。“对广告主而言，优质的电视节目在打消版权顾虑的同时，电视加网络媒体的整合渠道既拓宽了受众的覆盖范围，又提供了线上线下互动营销的潜在价值，以及病毒营销的潜在效力，这是单纯投放电视广告和网络视频广告所不可能具有的。”

　　“如果说在营销方面会有什么因素会制约视频行业的发展，那就是广告主的接受和认知程度。”唐亦之说。

　　快女真人秀：网络电视娱乐营销进行时

　　■文／本刊记者于文　发自北京

　　在2005年的超女形成一个前所未有高潮之后，2011年湖南卫视又推出了金牌节目《快乐女声》。此次快女报名人数达到了15万人之多，中国的亿万粉丝都在密切关注这场激烈的比赛。

　　快女们要通过72天的实力比拼才能决出胜负，而国家规定此种类型的选秀节目，在电视台每周最多只能播放3个小时，这就吊起了观众的胃口。作为中国影响力最大的选秀节目，既要扩大快女比赛的影响力，又要满足观众的收视需求，如何做才能“鱼与熊掌”兼得呢？

　　湖南卫视的选择是另辟蹊径，整合资源，借助新媒体网络视频，为快女构建一个更为广阔的推广平台，突破传统电视媒体的局限，吸引更多的网络受众。于是，由PPTV网络电视与湖南卫视联合推出的迄今为止最大的网络真人秀节目—PPTV2011快女全天候互动真人秀应运而生。将网络真人秀与传统的电视选秀相结合，PPTV网络电视与湖南卫视开启了中国台网联动大型真人秀之先河。

　　“我们在技术方面投入了500多台服务器，初期就准备好了，保证72天不间断直播。网上注册投票的粉丝早已超过300多万。每一秒钟的发贴量有几十条，现在已经发了1000多万条”截止8月底PPTV CEO陶闯接受《新营销》记者采访时表示。

　　“这是一个非常大的挑战，在中国互联网史上、中国媒体史上，这是最大规模的投入，是PPTV网络电视重点投入的一件大事情。台网联动是PPTV网络电视娱乐传播的一种新媒体形式。”

　　DCCI互联网数据中心总经理胡延平认为：“网台联动将电视台的专业化内容制作与网络电视的全媒体优势充分地结合起来，弥补了传统电视的地域空白、年轻受众空白，把全国覆盖、全年龄段受众覆盖变成现实。直播+24小时轮播与点播，充分体现了网络电视的优势，为受众提供了多样性、自主性的选择，有效地拓展黄金收视段与黄金收视时长。电视赛事直播+网络电视原创节目，则延伸了传统的节目内容，为受众提供更全面、更精彩的视频内容，极大地增强了受众黏性与忠诚度。而线上线下无门槛互动，让受众与好友边看边沟通、边看边分享，让受众与明星零距离完全接触，受众主动参与，将收视体验最大化。”

　　释放品牌的亲和力

　　当被问及除了吸引粉丝还吸引了多少广告主时，陶闯告诉《新营销》记者：“喜欢看湖南卫视快女的观众，我相信他们应该会去看PPTV的真人秀，不管是好奇，还是喜欢与粉丝互动。所以从营销的角度看，快女迅速扩大了受众面。从植入的角度看，PPTV网络电视采用了很多灵活的手法。所有的视频都是PPTV网络电视独家版权直播，并且中国的微博上，新浪、腾讯等微博都在直播。PPTV网络电视的制作团队制作了一些精彩的视频上传，同时，粉丝也在自己抓取视频。由于粉丝的基数非常大，传播范围非常广泛，像人人网、开心网等社区网站，还有优酷、土豆等视频网站，都有快女的视频。这些视频里不仅有PPTV网络电视品牌，还有带PPTV网络电视平台上广告主Logo的角标，这些传播的影响力是非常大的。”

　　网台联动是一种新的娱乐营销模式，对广告主很有吸引力。同时，快女真人秀最有价值的是植入式广告，这些植入式广告强调两点：首先是覆盖，其次是亲和力。

　　“PPTV的广告是按照星期制周期售卖，到目前为止已经有十几个广告主，最早选择投放的广告主，有宝洁、KFC、护舒宝、可伶可俐等。宝洁知道相关消息后，行动非常迅速，没有投放快女的其他栏目，而直接投入到PPTV。”陶闯说。

　　“宝洁推广好几款产品，有化妆品、女性卫生用品和生活套装等。快女选手枕头边放的就是宝洁的产品。我在微博上看到粉丝说：‘我喜欢的某某某原来用宝洁。’粉丝们互动的热情高，聊某个快女不是真的喜欢某个品牌的产品。这是一种非常软性、自然、很有亲和力的营销方式。”

　　“KFC（肯德基）是一个非常成功的案例。快女们中午都在吃KFC，这是一种很自然的植入。观众在线点击快女真人秀，前面播放的是KFC广告，进去以后快女们在吃KFC。送KFC的人，其实是一些帅哥扮作粉丝，与快女们调侃。这也是一种很自然的植入。”

　　像宝洁、KFC等品牌，它们不再需要拉动知名度了，它们宣传的是品牌亲和力。观众觉得，自己支持和喜欢的快女都吃KFC，自己也要吃；快女使用什么样的产品，自己也使用。这种营销，其实就是释放品牌的亲和力，以一种软性的方式参与竞争。

　　于是，在一个开放的、强大的、网台联动的娱乐平台上，就出现了很多品牌植入机会，重新定义娱乐营销，扩展了娱乐营销的外延，将娱乐营销的价值最大化。

　　相互创造价值的共赢

　　“网络、电视网台联动模式，最大化地跨媒介整合营销资源，有效地提高了受众的卷入度，提高了品牌的口碑传播与营销效果。”胡延平说。

　　以往，从“净痘”的problem solution品牌，转换到“beauty brand”，作为享誉世界的强生集团旗下的可伶可俐已经在电视上投放了快女广告，但是，单纯的硬广告展示，无法充分促成用户认知的改变。通过贴片合作与传统的广告位曝光，虽然能在短时间内提升品牌曝光度，但从效果上看，并不能取得最好的传播效果。如何才能将可伶可俐希望传播的品牌诉求，通过快女节目，以线上线下互动、传统贴片广告有效结合的方式，传播给目标受众？

　　可伶可俐需要改变受众对其品牌的认知。借助快女真人秀平台，是提升品牌形象的很好的机会。可伶可俐希望与PPTV网络电视合作快女真人秀节目，将自己的产品植入“爱的加油”真人秀环节。针对可伶可俐的品牌诉求，PPTV网络电视为可伶可俐度身定制了电视+线上互联网+线下活动方案，帮助其进行一次性的品牌整合营销，通过网台联动，横跨传统媒体、线上媒体，在推广快女真人秀的同时借势推广可伶可俐产品，实现双赢。

　　同样，whisper（护舒宝）是美国宝洁旗下的一个女性保健用品品牌，自1991年进入中国市场以来，whisper（护舒宝）致力于为中国女性提供优质的日用护理产品。为满足年轻用户的个性化需求，whisper（护舒宝）推出了Pinkcess女性用品。

　　快乐女声作为80后、90后女生热衷参与的选秀节目，有着广泛的社会关注度，是whisper（护舒宝）眼中理想的品牌传播载体。但是，推广项目的传播难点在于护舒宝以何种方式参与到快女真人秀中，让护舒宝成为快女真人秀受众关注的焦点，在快女真人秀直播的过程中适时而巧妙地传播whisper（护舒宝）品牌。

　　针对这些传播难点和whisper（护舒宝）的产品特点，PPTV网络电视创造性地运用网络视频直播，通过线下深度植入和线上直播品牌呈现，整合事件营销、明星营销、视频营销等多种手段，以一种全新的品牌推广模式，将受众的注意力集中到护舒宝身上。一方面是PPTV网络电视独家直播快女真人秀极旺的人气，一方面是whisper（护舒宝）品牌的柔性传播，区别于常规的单纯广告投放，PPTV网络电视让众多观众在观看快女真人秀时认识并记住了whisper（护舒宝）Pinkcess。

　　此次快女真人秀直播开创了网络视频大型真人秀直播之先河，是网络视频史上规模最大、时间最长、关注度最高的一次网络直播。PPTV网络电视与宝洁、可伶可俐等国际著名品牌合作，从营销的效果来看，无论是品牌传播的精度、广度和深度，还是品牌呈现方式的多样化，相对于单一的电视广告投放网络视频广告投放，都达到了一个新的高度。

　　“事实上PPTV网络电视在视频传播中，每张视频都有广告主的投放管理，这本身就增加了传播率。当网络视频成为电视内容资源网络覆盖率的补充，或者说延展，毫无疑问就提高了品牌的曝光率。”陶闯说。

　　“PPTV网络电视过去做过大型的世界杯直播，同时会播出各种节目。PPTV网络电视品牌的定位就是网络电视。快女节目，是我们单部节目中广告销售量最大的一个节目。很多广告主争先恐后地要投放，这就是PPTV网络电视娱乐营销定位带来的效果。”

　　PPTV网络电视直播快女幕后花絮，提高了快女节目视频的曝光量，并通过明星口播、礼品植入、现场物料植入等方式，提高了植入品牌的知名度与好感度，展示了网络新媒体娱乐营销的巨大价值。

　　对此胡延平表示，网络电视的网台联动可以最大限度地覆盖全国市场、全年龄段受众，为广告主精准投放广告提供了一个有着强大影响力的平台，结果是PPTV网络电视、湖南卫视、观众、品牌广告主各取所需，在相互创造价值的同时共赢。

　　网络电视直播是未来网络视频发展的方向之一，对各大视频网站的技术能力、品牌影响力、团队执行力、硬件实力等都提出了极高的要求。而视频网站要想在激烈的竞争中脱颖而出，为更多的品牌提供有效的视频营销解决方案，这些都是必然的选择。或许，这就PPTV网络电视网台联动快女真人秀节目的意义所在。

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