定位能做什么　　

　　“定位”更多是基于观念和策略的方法论；在消费者心理和细分方面提出了自己的主张、策略和操作办法。笔者认为，定位只是一种策略，是我们进行营销活动时必须要考虑的一环。定位就是寻求一个策略支点，在极致发散的同时，也集中到“点”的突破。 　　

　　西方对消费心理研究很系统，很多营销专注都有涉及。如：《购买的真相》，《顾客为什么购买》等等，都从消费的心理进行了剖析。　　

　　《顾客为什么购买》，作者帕科•昂德希尔，消费行为学家，是一家研究公司的CEO，其客户包括麦当劳、星巴克、雅诗兰黛、花旗银行等诸多知名公司。他带领着自己的团队在购物中心、杂货店跟踪观察购物者，分析购买行为与消费心理的搏奕关系，花费20年时间深入研究消费者和销售环境的互动，凭借着自己福尔摩斯般的精确推理，为读者描绘了商人、市场营销人员和消费者之间的竞争关系。　　

　　由此看来，消费者的心理和生理特性对营销学的发展提出了更高的要求，因此诞生了基于“消费者心智”的定位理论。　　

　　但反过来，消费者对产品、服务的看法是一系列复杂的生理和心理过程，购买的决定也是一样，是基于什么因素？是品牌、品类、促销，抑或是综合的因素在起作用，而品牌、定位、品类只是一种强化购买的方式之一，让其快速做出选择。但真正的购买过程是受到很多具体因素影响的。如：卖场促销、人员推销、、陈列展示等等。如果仅仅是品牌或品类，大品牌早就把所有小品牌打垮了，小品牌、小企业或者没有品牌的企业还有生存的空间吗？　　

　　为什么ITAT会倒闭，很大一部分原因不是因为没有品牌战略、没有定位等等，这些在欧通国的谈话中显现无疑，但最后还是上市无望，在一场圈钱的闹剧中消亡了。最大的原因是：在整条服装产业链上，最核心的设计、生产到终端的过程ITAT没有，完全掌握在别人手上，而中国服装企业新品上市周期要160天，怎么会不死呢？　　

　　看看我们周围的中档服装品牌，活得最好的，并不是那些知名企业，而是从设计、加工到上市，时间很短的企业（时尚中档服饰的本质，产品开发更新要快，郎咸平的观点，是笔者认同的）。这里只是简单举一个例子，说明不同的行业最重要的东西是不同的。我们不是不需要品类战略，不是不需要定位，但你总得要活下来去，以最小的成本找到目前最适合你的发展方式。　　

　　如果什么都要品类战略，我想，义乌小商品批发市场早就荡然无存了，因为很大没有牌子的产品在里面悄然流动，一夜之间“飞向”世界各地，你还真搞不懂这个市场居然有这种能力。　　

　　为什么要“你死我活”，门派那么重要？这也许取决于中国人的典型性格。看看中国的武术历史就大概知道了原因。中国武术的流派很多，数不胜数，但大多是内部循环，不外传，所以各门派的功夫是一代不如一代，以至于失传了。李小龙，这个黄皮肤的中国人，却没有这种狭隘观念，抛弃门第、流派之嫌，融会贯通，发展了融合各家武术精华的“截拳道”， 也没见的他说要取代哪一个拳法或流派，尽管李小龙早逝，但其影响力依然是华人在国际上首屈一指的。　　

　　世界发展的趋势肯定是融合的，尽管你看到小国家越来越多，但他们都是被融合甚至同化了，他们的习惯、语言都是被融合的结果。要不融合，要不就是消亡，适应不了就消失，再怎么保护也保护不了。　　

　　没必要花那么多心思争论谁的理论正确，“黑猫白猫能捉住老鼠就是好猫”，笔者自己也经营店铺，也用定位理论和品类思维来进行思考和运营，这个笔者绝对不会“死要面子，不认账”，但也不会“糊涂”到单纯为了品牌战略、品类战略而放弃产品设计和开发——缩短新品上市期。

　　你问我，品牌重要吗？我告诉你：重要，很重要。但我还要告诉你：相对于上千种的时尚小物件，每周、每月的更新速度比单纯的品牌塑造还要重要，你信吗？因为对于时尚的中档产品（小件饰物）而言，消费者要不断的重复购买，所以款式要不断改变或更新，否则下次回头客就不再购买，你想，买来买去一样的，你还会再买吗？所以，比那个固定墙上的品牌或者消费者心中的品类和定位，缩短新品上市期就显得更加重要了。　　

　　如果按照定位理论，一定要“分化”那么多的不同品类，消费者要能一一分清，并记住数百种种产品，显然不可能的。所以说，一定是形成店面的品牌规范，但最最重要的是：产品系列要力争每半月或者每月进行更新。

　　只要是自成体系，对中国的营销界有指导和实践的意义，我们就有存在的价值，抛弃那么“陈腐”的门第观念。实际上，很多东西包括理论都是相互联系和依存的，并不是独门独派或一件“暗器”，“突兀”的一闪就克敌制胜了。　　

　　站在“巨人”的肩膀上，我们看得更远，而不是把“巨人”压垮。　　

　　定位不能做什么　　

　　打造一个定位，就能畅行无阻？在这里，不想再分析什么系统和流程了，讲多了也觉得无聊。大家经常说王老吉的案例，说是定位的成功，在“总结”出来这个经典的案例之前，王老吉已经畅销大部分省份了。就算是定位的成功，接下来还得进行大量的广告宣传、人员促销、建立销售组织，进行销售渠道、终端的管理，所以说定位“超越”了科特勒营销理论显然是站不住脚的。与其说王老吉一个定位就赢得了所有，还不如说是掌控终端的胜利。　　

　　至于说郎咸平先生的6+1理论是基于产业链的，所涵盖的对象大部分是制造业，如果这方面也要用定位理论来“套”，那也就泛泛而谈，将定位变成“跑位”，跳出了定位的本源了。　　

　　郎咸平先生可能并不是要否定品牌战略论，站在制造业的中国目前现实状态提出了中国制造业的发展方向，从制造转变为设计和其他环节，以把握不同行业的本质，摆脱代工的现状。　　

　　如东莞制造业的现状，大家都心知肚明，每一个工厂都可以用定位来塑造自身品牌了，都可以打造消费者心智中的新品类吗？显然不可能做到的，而郎咸平只是指出了最有可能改观的产业链整合，相比每个工厂建立强大的品牌更加有效，更加把握他说的“行业本质”。

　　至于具体的操作和可执行性，问题提出来了，总比盲目得全部工厂都走“品牌化”之路要好。多一个方向不好吗？　　

　　不要神化和绝对化“定位”　　

　　笔者并不否定“定位”理论和观念，它是营销战略中的一部分。但不该用“定位”来否定或取代USP和品牌形象理论或贬低菲利浦•科特勒的《营销管理》。为什么一种理论的诞生就一定是取代另一种呢？况且“定位”并不是营销的全部，或者说“定位”不能代表一切，因为它不是万能的。

　　中国企业并不缺战略，看看企业装订精美的放在文件柜的战略规划就知道了。这些放在柜子里的战略至少没有什么危害，如果真出现一个“救命稻草”式的战略，可能麻烦就会更大了。诸如一个点子救了一个企业，一个定位造就了王老吉！太可怕了。

　　纵观中国的历史规律，本人所担心的是：在中国营销界、企业界，如果“矫枉过正”，过度“宣传”一种事物或者理论，反而会带来误导，危害中国企业的成长和健康发展！　　

　　因为：定位诞生于市场经济高度发达的美国，诸如这样的国家和经济实体，市场竞争异常激烈，基本没有什么机会存在，必须要做更加细分的市场或者找到差异塑造新品类，因此，做就要做成第一，做成品类代表等等。但在时下的中国，市场和消费者分层严重，消费力量巨大，企业品牌或者产品不做第一，即使做第二、第三，一样可以活得很好，如果一定要绝对化或者一定找到什么致胜的“定位”，岂不是误导企业呢。　　

　　不要再造神了，不要再炒作了，一个“定位”并不是中国营销的“救命稻草”！

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