三、品牌建设

　　建设品牌就是演绎产品到品牌的过程，如何使品牌根植于消费者头脑，品牌是一个认知的实体，它源自产品或服务，同时也反映了消费者的认知，甚至反映了消费者的特质。

　　这是一个传播过度的社会，也是一个信息爆炸的社会，消费者每天要接触成千上万的品牌信息，对于传播已经是习以为常、见怪不怪、感应麻木了。在这种市场背景下，成功的建设品牌不啻为一个挑战。

　　建设品牌分为两个步骤，第一是定位；第二是整合营销传播。

　　1、定位：

　　定位源自品牌的识别系统，它应当是识别系统的一部分，但定位不是你对产品要做的事，定位是你对目标消费者要做的事，换句话说，你要在目标消费者的头脑里给品牌定位。定位的目标是在目标消费者头脑里占据一个真正有价值的地位，定位的过程可以细分为：选位、卡位、占位。

　　选位即是在认真研究目标消费者的生活形态、价值观、品牌接触习惯以及对竞争品牌的评价和使用后，结合自身品牌识别系统，选择一个有价值的空间。

　　卡位也可以理解为“挤位”，在消费者头脑的信息丛林里，挤满了形形色色的品牌信息，你想获得成功的唯一希望是要缩小目标，分门别类，创造有价值的、独特的、差异化的“异类”，利用有速度、有力度的营销传播挤进消费者头脑。

　　占位，当你的品牌信息能够与在目标消费者头脑中占据了一席之地，与目标消费者产生共鸣时，你可以说定位达成了，不过还需要充分的利用营销传播工具不断地巩固并占牢地位。

　　2、营销传播

　　定位是依据积极有效地营销传播而形成的，公司的营销和其他活动为品牌建设提供了发动力，最终促使品牌在消费者心目中安家落户。

　　在当今市场中，有多种营销传播工具都可以创建产品和服务的品牌。产品策略、终端策略、传播策略、体验策略等。创建品牌的核心是实际产品或服务，所有营销传播活动都应该围绕产品或服务进行整合，协同增效，产生合力，达成品牌建设目标。

　　产品或服务本身对消费者的品牌体验、品牌口碑效应及品牌传播具有重要影响。也就说，，伟大的品牌中心必定是个伟大的产品，

　　研发并制造能满足消费者需求的产品或服务，是成功建设品牌的前提，一个品牌的强势程度取决于消费者在其生活消费经历中，对产品或服务的所知、所见、所闻和所感。

　　营销传播建设品牌有三个重要环节，一是购买时；二是使用和体验；三是品牌满意和共鸣。

　　1、购买时：

　　影响消费者购买的手段包括人员及渠道终端推力和公关广告事件的拉力，推拉平衡，使消费者相信品牌能够比竞争对手更好的解决自己的问题，满足需求和希望，就会产生初次购买。

　　2、使用和体验：

　　其实品牌创建的关键环节是在于品牌的使用和体验环节，国内的一位著名品牌管理专家说过“品牌建设的过程，是消费者由产品使用经验形成品牌经验的过程，是产品信息长时间保持一致性传播的过程，是品牌始终张扬个性昭显形象的过程”

　　消费者购买了产品或服务，并不是品牌建设的结束，而恰恰是开始，重要的是，你一定要了解产品在使用和体验的情况。这意味着在消费者购买了产品后，乃至以后很长的一段时间内，你要关注你的品牌是如何适应购买者及使用者生活的，他们什么时候正确使用它？如何使用？在什么程度上使用，他们正试图解决什么问题，有些什么约束，其它产品在此担当了什么角色，和你自己的品牌有何关联。

　　在研究基础上，你要持续不断的进行沟通交流和跟进服务，解决具体的使用问题，一些能够与目标消费者进行一对一互动沟通的营销工具在此起了相当重要的作用，比如事件活动、会议营销、网络互动营销、会员营销服务等。至于广告传播也应当起着奠定消费者对品牌使用信心的作用，广告不仅仅是刺激消费者初次购买，更重要的是关注老顾客的使用，形成品牌信任。

　　3、满意和共鸣

　　消费者对品牌使用和体验后，会产生对品牌的判断和感受，判断品牌质量、功效是否达到预期；品牌的情感价值和服务是否符合自身的感受，能否优化自己与别人的关系。

　　只有当品牌确实满足了自己的功能需求、情感需求和身份地位需求，消费者会产生品牌的满意，与品牌的价值产生共鸣，会将自己的需求和品牌识别对接，与品牌建立起相互信任的关系，从功能属性满意到利益满意升华到情感的自我满足。比如，让我们研究一下白酒，某消费者认为某种白酒口感很好，让他能与朋友畅饮时尽兴，朋友也在夸赞这种酒，消费者感到了身份的满足。

　　当一个品牌完成了功能价值向情感价值的转换，消费者能够产生超出生理需求的感觉，打开了情感、身份、地位的心智空间，对品牌产生了“爱”的感觉，我们说，这个产品或服务已经实现了产品到品牌的华丽转身。

　　沈菏生：市场一线成长起来的营销管理、人力资源管理、品牌管理专家，十余年的实战生涯，曾在大型医药保健品企业欧美合资公司、知名广告公司、品牌管理机构从事中高层管理工作多年，历任执行经理、办事处主任、分公司经理、策划总监、服务营销总经理、事业部总经理，有着丰富的理论知识和实践经验，对整合营销、人力资源管理、企划、广告、品牌管理、会议营销激励培训方面有着独到的见解，曾服务的行业有：医药保健品、兽药、教育、广告、管理咨询、人力资源服务、服装、酒水、IT等，热切希望与业内人士交流，　　联系电话>>: 18663780518，电子邮件>>: riyuehongxin@sin.com

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