第二部分，第三终端业态的调研和陈述。

　　一、第三终端的两种体制

　　主要包括政府举办的行政第三终端，还有民营的自由市场竞争的第三终端市场。营销思路完全不相同。

　　二、基药到底是什么？

　　1、基药首先是公益品，其次是商品。

　　2、基药首先是一项政府的惠民制度，其次才是商品。

　　3、基药首先是卖给政府的，其次才是其他基层医疗机构环节。

　　4、基药参加招投标，中标了，就有基药在政府办医疗结构的营销，不参与招投标，就不是基药，等于放弃了这块市场。

　　三、未来基药的营销趋势

　　营销主题从原来的医药公司变成了生产厂家。医药公司营销职能将逐渐降低，从批发商到配送商，工业企业传统的二级分销模式已不再适应。商业盈利从赚取批零差价到赚取配送费，可以赚取5%左右的配送费。现在是厂家选商业。基药制度的彻底实施将使工业和商业集中度大幅度提升。自由竞争的市场逐步变成行政垄断的市场。5年前自由竞争的第三终端现在基本上变成政府买单的行政垄断的第三终端，基药成为政府办基层医疗机构的唯一选择。乡镇一体化逐步实施将使第三终端的村级市场行政化。

　　四、公益性机构是政府对乡镇卫生院的重新定位

　　乡镇卫生院定位为公共医疗和药品的免费提供者，是公益性组织。政府要严管，采取收支两条线，没了卖药收入。乡镇卫生院医务人员像是公务员。零差率销售没有了销售药品的动力。统筹门诊报销和住院报销的比例越来越高，带来了两大问题，乡村医生的工作积极性没有了，患者转到县级医院去了。

　　五、县医院成为区域医疗的龙头企业

　　政府想做到“大病不出县”，县医院服务了70%的人口，是未来的新医改重点。目前阶段乡镇卫生院医务人员补助不到位，使得转诊到县医院的患者数量剧增。县级医院不可能像乡镇卫生院一刀切，只能用基药。国家在县医院已经开始实施临床路径管理、处方集推广、按病种打包收费。

　　六、村级卫生室—-乡镇一体化是其趋势

　　一村一室政府定点，是其基本设置，并由卫生院监管。村级卫生室终端用药，政府不应一刀切管理，也无法一刀切管理。乡村一体化，由卫生院为村卫生室代购药品将逐步加大力度，必须关注乡镇卫生院院长的利益。

　　住院和门诊统筹的报销比例各地不相等，但都实施了住院为主。每个省报销比例是30%到70%。我亲自走访过河北的一个卫生院，比如你到乡镇卫生院低于150元不给报销，县医院超过40块钱住院报销70%，到省级医院只能报销55%。

　　七、第四终端——社区卫生机构数量猛增，成为一个新终端

　　尽管每一年三农政策都是一号文件，政府很重视，但现在农村并没有可持续发展，社会主义新农村的建设还是滞后于城市，城乡的收入差距还在扩大。农村的第三终端跟城市社区还是不一样，城市社区会大力的发展。

　　八、非政府举办的第三终端日渐式微

　　非政府主导的村卫生室和个体诊所还将长期存在，但数量必将逐步萎缩，估计3—5年时间，能生存的就存活了，不能生存的就得关门。非政府举办的基层医疗架构将会以医术、新药、服务为竞争手段。农村乡镇药店将日渐式微，逐步失去竞争力。以上民营经济终端，药品销售不受限制，营销配送型商业将成为其主要上游供应商。

　　九、基药目前阶段的营销思考

　　1、招标大于天，是准入门槛，不中标就不是基药。高价中标才能做推广，中标价格太低不如放弃。但也很麻烦，有很多大的品牌说亏损2、3年先占领市场，等别人占领了你再进入后面的成本会更高。有投入不一定有结果，没投入一定没结果。

　　2、各省的执行是关键，因此应该树立医改环境下的营销策略和模式是一省一策、一市一策、一县一策。基药都是低价招标情况下，只要企业有人到乡镇卫生院去拜访，给予哪怕礼品和推广，就能实现采购。比如河北冬季止咳的产品达到20多种。价格低的有几毛钱的，高的有接近30元的。这就存在相互替代性，卫生院点击谁不点击谁家的产品，就看那家企业做了哪些工作。因此资源有所侧重，各个击破是最好的方式。

　　3、不同的产品要采取不同的营销策略。独家产品要保证高价中标，保证各环节的运作空间。具有独家基药品种中标企业，应该组建队伍，或者做精细化招商，或者委托有推广能力的商业公司，在乡镇卫生院点对点招商，任务落实到每个终端网点，采取培育人员推广方式运作。同质化的品种尽量保证高价中标。走量的品种低价中标，占领未来的基药市场。

　　4、抓住关键环节的关键人物。县级卫生机构决定本县乡镇卫生院使用什么药物，医改办、招标办这些部门要打交道。对于低价普药类基药，要抓住关键环节。有空间的产品和独家招标的产品可对医生做推广。

　　5、搞好学术推广。基药制度实施，必然导致品种大替换、厂家大洗牌。新中标的产品和企业，必须做好针对乡镇卫生院和社区医生做好企业和品牌形象传播。做好产品的学术推广，让医生养成新的用药习惯。改变和培育医生的用药习惯，因为原来使用的非基药品种和现在的品种可能不一样。做好县级市场和社区市场的学术推广等。

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	李从选：李从选，人民大学医药行业EMBA。人民大学培训学院特约讲师；中山大学EMBA班特约讲师，国家药监局培训中心客座专家、第三终端研究室副主任、《中国药店》培训中心高级讲师、PTO高级顾问，上海流通研究所特约研究员。现任滇虹药业副总经理。联系电话:１５０９６６０３８３０　 15000736048，0871--８３５６４１０，电子邮件: licx6600@126.com
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