品牌永葆强劲生命力的奥秘何在？

　　对无数个长寿品牌的研究表明：在保持品牌内核的稳定与持续不变的同时，因时对品牌识别部分内容进行适度的创新性调整，是品牌摆脱时间摧毁力、成就百年金字招牌的根本，即品牌识别要与时俱进。

　　品牌识别管理的识别　

　　品牌核心价值与基本识别是一个品牌的“精神本质”，这种本质在很长一段时间内不大会改变或消失，除非随着时间的流逝消费者已不再认同这种本质，如果品牌的核心价值能感动永恒的人性，那就完全可以永远不改，如万宝路所体现的“阳刚、豪迈、勇敢、激情、进取的男子汉气概”、海尔“真诚关心消费者”等核心价值观只要人类存在就会认同。但品牌的产品形式、符号、广告诉求主题、传播口号等都可以变化，如牛仔与马是万宝路的符号识别，但在中国From EMKT.com.cn请张艺谋拍的“威风锣鼓舞狮篇”没有用牛仔与马，但喧天的锣鼓与震撼性的壮观场面照样演绎了“阳刚、豪迈”等品牌的核心价值。

　　为什么要进行品牌识别管理？　　

　　品牌识别的管理原则

　　首先，品牌识别是品牌宪法，反映的是品牌的价值观与追求，同样，需要维持相对的稳定。就像一个国家的宪法朝令夕改，必会天下大乱，即品牌识别要因循守旧。有了扩展识别，潘婷的产品策略规划、广告创作有了清晰的方向与评判标准。潘婷自92年进入中国以来的每一则广告都会有效地传达扩展识别的具体内容。

　　扩展识别是可以调整与改变，比如也有男士十分注重头发亮泽的，故潘婷也用了男性模特作广告，如几年前就启用了钟镇涛为品牌形象代言人；如果将来的科技进步表明有一种比维他命原B5更能让头发变得光泽的物质A，那么扩展识别中的技术支持、作用机理、权威论证等都发生改变是完全可能的，只要扩展识别不违背核心价值与基本识别。

　　随着时间的推移，技术进步、生产力发展、社会形态与生活方式在转型，消费观念、审美心理也在变化。如十年前大家非常推崇的观念，现在已变得落伍不堪，如果一个品牌的识别不能灵活地引入新的内容，赋予品牌时代特征，就会显得老气、缺乏活力。这样的品牌难免会遭到消费者的淡忘、否定与无情抛弃。所以，在cool文化在青少年中盛行的今天，可口可乐不失时机地往品牌中注入酷的元素，“从来就是这样酷”的电视广告张扬着“个性、活力、自由自在”；诺基亚中“科技以人为本”的核心价值观的主导下，品牌中也越来越多注入时尚的元素；海信正在把品牌形象变得越来越“年轻、现代、国际感”。

　　根据杰信多年为企业进行品牌战略规划的经验，总结了品牌识别调整的四大原则：

　　1、微调与继承性原则

　　2、渐变原则

　　3、不抵触原则

　　4、有序系统原则　　

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