观点　　

　　未来营销的核心是数据分析　　

　　■文/ Martin Lindstrom　　

　　营销者的作用将很快变得多余。据我预测，未来营销的核心将不是营销者开展线上营销，而是心理学家和数据分析师对消费者的了解。

　　未来，社交媒体根据搜集到的数据，能够事先进行广告试映模拟试验，这样便能避免广告正式播放带来的风险。与传统的营销技术相比，线上传播将跳跃式发展，因为之前的平面和电视广告没有如此精确的数据。

　　未来广告是否有效的关键是数据分析，而营销领域将出现数据解读难题，因为这些数据过于复杂。现在，如果你和任何一个行业的从业者谈起这一点，99.9%的人都能够理解，绝大多数人无法解读数据，因为数据非常复杂。

　　另一个关键问题是，信息通常过于碎片化，而所有的碎片化信息在很大程度上改变了我们的生活体验。

　　譬如，如果我让你读完哈利•波特系列书籍，你会有某一类的阅读体验；如果让你阅读哈利•波特系列书籍其中的一本，你同样会有类似的阅读体验，但这种体验并不完整。如果只是让你阅读其中的一章，道理也一样。但是，如果我只是创作了一个哈利•波特Twitter版本，仅仅用140个字对内容进行简短概括，那就无法很好地与读者互动。

　　但是传播行业必须找到一种传播方法，通过类似Twitter这样的简洁方式和消费者互动。这可能就意味着利用图片、声音或其他方式进行互动。

　　应该将电视广告作为一个讲故事的平台，将各种信息碎片化媒体作为故事的后续平台，继续讲述电视广告的故事。

　　（Martin Lindstrom为神经营销学专家，著有《购买学》（Buyology）一书）　　　

　　案例　　

　　随着多媒体信息的海量涌现，以及人们注意力广度的收窄，营销者面临的问题是：针对消费者与不同平台上的广告到底有多大的互动性，如何恰当地评估？

　　为了衡量在Xbox游戏平台上开展的营销运动到底有多大的成效，微软公司开始借助神经科学，希望清楚地了解，与在Xbox平台中植入游戏广告相比，30秒和60秒电视广告，对人的大脑产生了怎样的刺激。

　　“我们察觉到，在玩游戏时，人们的行为呈现出高度参与性。但是营销成效研究同时向我们展示，通过Xbox游戏广告植入方式，能够很大程度地提升人们的偏好度、关注度和记忆力。”微软公司Xbox Live广告业务营销总监金妮•马森特（Ginny Musante）说。

　　通过与媒体品牌机构Mediabrand、EmSense合作，微软公司让参与实验者戴上一种不显眼的头带，它能对大脑的活动、呼吸频率、头部运动、心率、眨眼率和皮肤温度进行追踪测量，通过这种方式，观察人们在观看30秒、60秒电视广告和游戏植入广告时的大脑反应。

　　在观看起亚汽车（Kia Soul）电视广告时，最活跃的大脑活动现象发生在人们观看广告前半节时。然而，当人们通过Xbox Live平台观看同一则广告时，大脑活动活跃度最高峰则是发生在人们看到汽车画面重复出现时，而由此就强化了人们对这则广告的记忆力，微软公司声称。

　　同时还有另外一些衡量数据：受访者在Xbox Live平台上，平均投入的互动时间为298秒，而广告唤起的品牌记忆力达到90%。而相比之下，电视广告带来的品牌记忆力为78%。

　　马森特说：“过去，你把一则广告投放到电视上，你在人们娱乐时打断他们，才能获得他们的注意力。以前你所要做的就是购买黄金时段的电视广告位，但现在企业要真正让观众参与，就必须做更多的工作。”

　　“邀请消费者参与到对话中，不要中断他们的特定体验，要对一心一意参与互动的客户给予奖励，并且要让自己提供的内容与客户有相关性。”

　　“我们有很多广告商，他们采用赞助游戏比赛的方式，或者提供技巧提示让玩家进入下一个游戏阶段—这些方式能让品牌与消费者对话，让消费者有机会与品牌互动。”　　

　　让消费者与品牌产生关联性

　　■文/Kevin Bachus　　

　　关于社交网络将改变人类大脑的说法，让我想起了60年前，当时电视才刚刚出现，人们就用类似的说法谈到了它——只不过当时的主角是电视，当时人们是如此热衷于观看电视节目。

　　我认为现在出现了一种新的技术并给人们的生活带来巨大影响，这种情况很正常。但是在Bebo的用户看来，社交媒体就是一种工具，是另一种社交活动方式，让他们能够和自己真实世界里的伙伴开展社交活动。

　　人们认为即时通讯无法让孩子们很好地叙述，因为通过这种方式传播的大多是一些非常简短的信息，而且其中的一些信息比较幼稚。譬如孩子会发送这样的信息：“我刚拿到一个奶酪三明治。”我承认，很多人都是采用这样的方式和朋友交流的。

　　而这些社交行为是否会改变品牌锁定消费者的方式？就这一点而言，我赞同牛津大学药理学教授巴洛妮斯•格林菲德（Baroness Greenfield）的看法，营销者必须做出更大的努力，让消费者感觉自己与品牌存在关联性。

　　毫无疑问，消费者正在寻找一种真实，他们希望了解品牌背后真实的故事。而社交媒体将放大这些消费者关注点，因为它是一种消费者能够利用的工具，也是营销者能够借以和消费者对话的工具。

　　随着大脑活动的转变，人们担心年轻人的个性特征遭到侵蚀。但我认为，孩子的个性特征建立在他们与朋友、父母、同伴和老师的互动上。十几岁的孩子希望得到身边朋友的认可。但是现在与以前相比，个人认可的方式更为直接，范围更为广泛。社交媒体只是一种工具。它可能会被愚蠢地运用，也可能为人们提供更大的交流可能性，譬如前不久发生的中东革命事件就体现了这一点。

　　另外，关于游戏是否影响年轻人承担行为后果的态度，针对这个话题已经有了大量的研究。事实上，这种担忧没有必要。孩子绝对能够分辨出屏幕世界和真实世界的区别，所有关于视频游戏的研究都证明了这一点。事实上，你有时会在游戏中启动重返键，以便了解如果采用其他方式是否有不同的结果，这也证明了行为和后果之间的直接联系，游戏能够帮助人们提高解决问题的能力。

　　（Kevin Bachus为Xbox创始人之一，如今在社交网站Bebo任首席产品官）

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观察：神经科学：潜意识购买研究 （2012-05-10, 《新营销》2012年第5期，作者：赵冯聪颖）