实时评估是战略思想

　　在多渠道营销活动中，可度量的消费者反馈和营销进程的指标有几十项。如果项目复杂，涉及的指标可能多达上百项。在没有全面实施CRM的情况下，品牌很难借助单一工具全面、实时地掌握这些信息。

　　而事实上，借助现有的各种线上广告评估工具、电子商务评估工具、网站追踪工具，结合在线数据库、有代码的优惠券和一些技术手段，完全可以以较低的投入监控多渠道营销的效果和进程。

　　但其前提是，营销经理有决心、有经验预设一系列评估营销效果和进程的指标，并把评估体系纳入整个营销活动的计划中。

　　以令特适在线试用申请流程来说，消费者来到试用申请页面，首先由广告评价工具和网站分析工具协作判定，这位申请者来自哪个横幅广告、哪个关键词投放、哪条互动链接。如果是直接访问，消费者会通过页面的下拉选项选择获悉试用申请的渠道来自电视广告、杂志专题还是店家派样。在明确消费者的信息获悉渠道后，试用申请页面的自助选项帮助品牌迅速识别申请者的年龄区间、联系信息和偏好的投递时间。

　　当消费者完成线上试用申请时，对消费者线上行为的追踪并没有结束。一方面，我们继续观察消费者在完成试用申请后浏览了什么页面，是否参与互动游戏或触发电子优惠券，直到消费者离开产品网站。另一方面，在寄给消费者的试用装里夹带一份有着唯一代码的优惠购买抵扣券。当消费者拨打指定热线完成购买时，坐席按照预先设计对消费者进行品牌感知、获悉渠道、试用反馈等调查。

　　因此，从获取到完成试用申请，乃至之后持续的线上互动或优惠购买转化，与消费者接触的每个环节，以及每个环节之间，品牌都设计了相互照应的信息反馈机制。显然，这样的设计并不是单纯的工具应用，而是把实时追踪消费者行为和评估营销效果融入到多渠道营销计划和实施的每一步。　　

　　营销情报体系

　　由此可以看出，实时营销有利于最大化营销效果。事实上，这一过程是通过消费者偏好的各种互动培养消费者对品牌的忠诚度，因为它把学习、了解顾客的行为纳入不断修正的营销接触中，而品牌忠诚使产品拥有竞争优势，保持较高的市场占有率。

　　如今品牌经理面对的是一场场悄无声息却瞬息万变的营销战，置身于无时无刻不在变化的市场，帮助他们做出决策的是一套完整的营销情报体系，它实时掌握品牌和消费者接触的每一次互动，综合评估各种营销手段和渠道的效果，及时地调整资源配置以产生最大化的营销合力。

　　对多渠道营销的实时评估正是这样一张深入到营销活动每个进程、每次消费者接触的营销情报网。

　　（本文作者为拜德咨询（Bite Communications）驻上海总监，作者邮箱：kevin.chen@bitecommunication.com）

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