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那些注定卖不动的命名 7 上页：第 1 页 2、 什么情况下，才能说“我是什么”？ 如果品类名很好理解的时候，直接说出“我是什么”就好了，至于“我能干什么”，消费者会自己去联想。就像农夫山泉。 ※农夫山泉是什么？ 水。什么水？消费者知道的并不多，不过都知道那是“山泉水”，而不是营销From EMKT.com.cn人员划分的纯净水、矿泉水或者天然水之流。但是这并不妨碍它的销售。 农夫山泉推出来前，市面上都是XX纯净水，XX矿泉水。无论是纯净水还是矿泉水，老百姓都感觉这是被加工过的。纯净水嘛，就是提炼过、提纯过的；而那个矿泉水，很容易联想到有金属疙瘩加在里面。虽然很多人都知道人体内需要一些微量金属元素，但不代表老百姓可以忍受把铁疙瘩泡在水里。 不过值得纯净水和矿泉水庆幸的是，当时只有这两种水。你喝不喝？你不喝就没水喝。老百姓虽然心里别扭，但只有屈从于厂家。当时的纯净水还沾沾自喜，认为老百姓是由于“水纯净”，才喝的“纯净水”，典型的就是乐百氏的“二十七层净化”——够纯净了吧。 农夫山泉可贵之处就在于，把山泉作为名称。山泉给人的联想是什么？天然，甘甜，未加工。随便找位消费者问问就知道，不用花巨资调查。不信？你先问问自己，“喜欢喝加工过的水，还是天然的山泉水？”。 在农夫山泉的推广语里，“有点甜”是对“山泉”的补充，使消费者马上联想到“山泉”的好处，并不是靠口味上的“有点甜”来区别其他水。 ※农夫山泉能干什么？ 最开始的农夫山泉比较激进，认为非要说清楚“我能干什么”，就搞了出“天然水”与“纯净水”之争。说“天然水”就是比“纯净水”好，还搞得轰轰烈烈，搞到几位大佬出面制止才罢手。 而直至现在，知道“天然水”到底是什么的人并不多，农夫山泉是不是“天然水”的人寥寥无几，更不用提什么“天然水”“纯净水”“矿泉水”如何区别了。下次你去楼下小卖部，问老板要“纯净水”，他递过来农夫山泉或者是矿泉水时，你也不必惊讶。消费者选择农夫山泉的根本原因就在于，“山泉水”比“加工过的水”强，跟你是不是“天然水”却没多大关系。 农夫山泉，其实是被逼到正确的道上。宣传不了“我能干什么”，只能强调“我是什么”——未加工，反正消费者大多都厌恶“加工”的东西。其广告表现为：“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。”这样，倒还使得销售节节攀高。 3、 取个好名，走遍天下都不怕 ※茶的名称 康师傅的“绿茶”，把“我是什么”说得很清楚，一眼就知道这是什么东西。推出之始，为碳酸饮料称霸的时代，出现这样一个大家都熟悉的茶作为饮料，消费者自然欢喜，果真也好卖。 为什么现在康师傅的“乌龙茶”、“铁观音”不好卖了？很简单，因为没有说清楚“我是什么”。没看错，它们没有区分出不同，消费者把“绿茶”、“乌龙茶”或者“铁观音”都当成茶的一种。你喝什么？喝茶。什么茶？“乌龙茶”。乌龙茶、铁观音甚至还在抢占绿茶的份额。 ※牛奶名称 当蒙牛的“特仑苏”在高端牛奶市场一骑绝尘时，伊利马上跟在屁股后来了个“金典”牛奶，都是差不多的诉求。但由于“特仑苏”提前占领了心智，“金典”无法跟它相提并论。 伊利其实是有机会的。它有个牌子取得奇好，“营养舒化奶”。“这个牛奶好吸收啊”“你怎么知道的？”“你看看名字”。卖得究竟如何？看看“营养舒化奶”变着花样的广告，乃至与高科技——变形金刚的亲密结合就知道了。不过，买牛奶而追求“好吸收”的人，都是些中老年人。年轻人自我感觉很好，觉得除了鹅卵石无法消化外，其他的都还可以接受，你推出太年轻态广告只能打在石头上。 ※水的名称 你是喝“中梁山”水还是“冰点”水？在重庆，有两个比较出名的厂家生产瓶装水。一家出现得比较早，叫中梁山，一家出现得相对晚点，叫冰点。如果你不熟悉重庆的情况，光从字面上看，你会选哪种？很自然的，冰点占上风，特别是炎炎夏日，想着都凉快点。 另外有个原因，中梁山有个致命的缺点——中梁山有煤矿，也就是说，当你要买中梁山水的时候，你会联想到这水是从煤里面渗出来的。当然，如果你满头大汗，而手头只有这种水，你还是得喝。
其实，大多数品类能被推出，都有其可取之点，但厂家总是急匆匆的推出，没有考虑考虑它的卖点。结果，你只有等着推出后，考虑考虑它的退货了。 饮料市场谁卖得好？这个很难讲，但是卖得不好的，有个特征：“开盖有奖，再来一瓶”。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： pcp5@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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