促销政策制定策略　　

　　促销政策是影响客单价的另一个主要原因。各项政策应时刻瞄准本次活动客单价的提高目标，比如享受优惠的下线，优惠形式和优惠幅度设计等。　　

　　举例说明，从形式上说“满……返……”就比以单品为单位的折扣有效得多；而“买……赠……”又要优于“满……返……”。　　

　　就促销幅度的设计而言，满……返……的比例以及阶梯式提高返额的数量则是客单价能否实现有效提高的关键。返利递增幅度太小或激励性不足都会严重影响消费者的购买积极性，而幅度过高又不利于客单价的提高，因此在设计的时候应重点考虑三个方面的因素：客单价提高目标、促销品价格底线和竞争对手的促销力度。有条件的话，最好能在平时进行一些实验性工作，收集一些临界性数值，为促销政策的制定提供可靠的客观依据。　　

　　“买……赠……”虽然从形式上来说对提高客单价更有利，但要想对客户产生吸引力就是一个系统化的设计问题了，因此有些时候需要使用一些“巧”劲，以奇制胜。比如选择一些自己有绝对成本优势的产品（自有品牌等），然后提供一个给力的赠送方案，充分利用顾客“求廉”的心理；或者赠送一些自己独有的当下人气物品，像麦当劳的NBA戒指、肯德基的电影纪念品，充分利用顾客“求好”的心理；又或者赠送一些和购买商品高度相关的商品等。当然，你的赠品除了实物也可以是一些服务或活动，例如抽大奖的机会（大奖是针对本次促销人群而专门设计的），一些热门消费的优惠卡之类，一些免费体验活动等，总的原则就是利用对赠送内容和形式的设计使促销政策具备足够的市场吸引力，在赠品的设计上要打破一切束缚和局限，从顾客最渴望的需求出发，这是保证这一方法有效性的关键。　　

　　购买周期内整体客单价提升的促销政策　　

　　在最前面分析网购顾客类型的时候提到本文所针对的顾客对商品价格、购买额和购买频次都有自己的原则和标准，如果仅考虑单次客单价的提升难免遇到客观性瓶颈，所以需要同时对以顾客购买周期为基准的客单价提高进行设计，一般和工资发放周期一致进行月客单价提高促销政策的制定。主要形式还是集“满……赠……”，针对不同实际情况，可以变化出多种实施方案：集齐……赠……、按消费排名的奖励等；另外，抽奖活动作为补充形式，与其共同使用，尤其在奖品本身存在吸引力不足的问题时，效果普遍好于其被单独使用的情况。　　

　　新老客户推广措施的差异化处理　　

　　新客户和非忠诚客户与老客户（忠诚客户）在促销活动的推广平台选择、形式设计和内容选择上都有着明显的不同，因此差异化处理促销活动的推广工作是整个促销活动成功的关键问题之一。　　

　　老客户一般都会通过收藏夹直接访问商家，平时也会经常关注自己中意商家的各种活动信息，从这个意义上说对老客户的推广平台主要是商铺平台本身。比如首页推广的位置选择、二级页面的推广设计、宝贝页面的关联购买设计等。　　

　　新客户和非忠诚客户则更多是从各种零售电子商务网站获取各种促销活动信息，尤其是那些知名度高、口碑好的零售电子商务门户网站。选择哪些零售电子商务门户网站并不困难，难的是如何在这些网站中选择并组合设计具体的推广位置。　　

　　拿淘宝为例，应该说淘宝对信息的分类基本是从顾客的角度出发，按照不同的动机类型对各种商品和活动信息进行了合理分类。比如首页钻展、宝贝直通车、各种活动专栏、各种分类频道的首页（二级页）设计……基本上实现了每类信息都能找到自己合适的位置。但是，位置越多对浏览量的稀释性也就越强。所以，需要适当选择一组宣传位，一方面，达到对目标市场的全面覆盖；另一方面，让目标顾客能够在网购浏览各种、各级页面的过程中，时常看到你的活动信息，利用这种重复的刺激达到促进顾客购买的目的。

　　而这种对促销活动的重复传播，需要在形式和传播的主体上进行适当的调整，以避免审美疲劳带来的重复刺激失效现象。就是说，同一个活动也可以通过不同的面貌呈现在顾客面前，比如是“抢权”也是“免费试用”，是“试用”也是“新品首发”。这些都是对同一个活动、不同消费动机全面覆盖原则的体现。　　

　　要想实现对宣传平台的准确定位，数据分析是最关键的工作。商家需要的不仅是浏览量、转化率、按产品分类的关联购买量/率等这些宏观数据信息，更需要和这些数据相匹配的顾客基本信息的统计汇总分析，包括年龄、性别、收入、职业、家庭情况、购买动机分析等。只有这样的信息呈现，才能实现真正的数据库营销策略。但是，目前在大多数情况下还很难一部到位的实现对这些信息的综合呈现，不过这并不意味着商家就只能“逆来顺受”。一方面，可以在一定范围内（具有代表性的产品、活动）自建顾客数据库系统，通过典型样本的分析结果指导其他促销活动；另一方面，通过市场调研或购买成型调研信息再结合平台提供的数据信息对促销活动进行全面把握。对于那些将推广规划完全分包给专业公司的大型企业，也应着重考察这些专业服务公司数据库信息容量的结构性分布、数据处理原理、分析模型、优化标准及原理等影响工作效果的关键指标。　　

　　所谓“预则利”。促销活动从平台选择、形式设计、政策制定、时间规划各方面来说，创新的空间都比较有限，因此，能否准确把握目标顾客的需求特征和选择正确时机是促销能否达成既定目标的关键。而从营销目标的制定到促销活动的策划理应建立在一定的市场信息之上。　　

　　从日常的网络生活习惯分析，我们的目标客户又是视频网站、游戏网站、娱乐新闻网站、社交网站等休闲娱乐网站的忠实访问者，因此，除了零售电子商务网站平台，如果预算条件允许或促销指标较高时，应该注意对这类网络推广平台的选择问题。　　

　　而对于老客户，这种在商铺平台以外的各种平台进行推广的意义在于不断提升老客户对商铺品牌的忠诚度，从而转化成老客户稳固提升的访问量和转化率。因此站外平台的促销推广是一项一箭双雕的工作，企业需要正视这个环节的投资与回报问题，进行合理的预算规划。　　

　　另外，活动进入传播阶段还要考虑的一个问题则是顾客网络购买习惯即顾客网络选购行为特征。包括媒体喜好、入口习惯（按页面类型搜索、门户首页、其他主题页的广告宣传位置等）、信息获取方式偏好、活动形式偏好、传播内容类型偏好等。由此产生另一个问题：对于那些习惯使用搜索工具的用户，在搜索结果页面对其进行行为诱导。主要是指两方面的工作：一、产品表述位置添加“标签”式设计；二、对搜索结果进行结构化处理；前者主要是指对于正在进行活动的产品在搜索结果页面的产品描述中做显著地标明和连接处理；后者则是强调对搜索结果进行二维式呈现处理，也就是不仅有按照销量的搜索结果排列，还有分别为热门、新进和一线品牌品牌设立的搜索结果展示版块，例如在一线品牌搜索结果展示板块选取10个左右的一线品牌按销量对其进行排列。这样的搜索排列结果好处在于：避免完全按销量（客户偏好）展示搜索结果而产生的被动客户诱导，主动引导客户的产品品牌选择习惯，使热销品在价格、品牌上有一个相对平衡的结构配比。另外像产品类别、价格、产地、属性及技术指标类的产品基本信息表述项目应在搜索条件中进行合理设计，以保证搜索结果的有效比例。　　

　　客单价的提升是一个“温水煮青蛙”的过程，只有让顾客在不知不觉中无意识的接受，才能避免由于顾客察觉而产生的本能反抗心理。　　

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