玩不起的B2C

　　生意在哪里，向来取决于人的消费习惯。过去，传统企业不敢轻易触网，是害怕对线下渠道形成冲击，如今这种担心已成了多余。无论是开拓新品类，还是发展新品牌，都能很好地解决渠道冲突问题。许多品牌企业不仅不视电子商务为畏途，而且将之看成消化库存的最佳战场。以美特斯邦威为代表的服装企业，每到换季之时，都会在网上消化库存。“它还专门推出一个品牌，来消化庞大的积压库存。这些积压品大多换成新商标，低价抛售，价格之低令人咂舌。”一位业内人士说。其实，这已成为约定俗成的行业规则，顾客在哪，生意就在哪，换汤还是换药，取决于生意的价值。

　　大多数美特斯邦威之类的品牌企业并不屑于和C店进行低端竞争，就像它从不屑于在菜市场摆摊一样。正因为洞悉了美特斯邦威们的需求，所以淘宝商城应运而生。2008年前后，淘宝四处派人去做品牌企业的工作，打消它们的满腹狐疑。

　　那个时候，品牌企业除了担心渠道冲突之外，最大的担心是淘宝的名声。常年的泥沙俱下，让淘宝成为当时中国最大的假冒货集散地，由于恶名在外，它还上过美国政府的黑名单。水至清则无鱼，淘宝一直以先乱后治的原则管理商业秩序。“有一段时间，C店刷钻、刷冠特别疯狂。为了快速积累信誉，许多店主走捷径，花钱买好评、销量，以至于成了潜规则。2009年之后短短数月就成为皇冠的C店都有刷信誉的嫌疑。”一淘宝店主说，“一批职业差评师因此快速形成，他们团队作战，被他们看上的网店都将面临百般刁难，直至商家赔钱了事。”信誉造假形成了一条完整的产业链，尽管淘宝查处的力度很大，但这些人的长期存在渐渐抹杀了淘宝品牌的含金量。

　　为了防止专业差评师刁难品牌企业，淘宝商城推出新的规则，通过多个维度对网店进行动态评分。更重要的是，在搜索排名、流量入口、推广资源上，淘宝商城开出了令人心动的条件。与此同时，它还再一次动用极其烧钱的电视广告宣传方式向天下的品牌企业伸出了橄榄枝。

　　一切都在讨品牌企业的欢心。事实证明，这些办法很有成效。如果形容淘宝C店为集市店，那么淘宝商城则为百货商场。对那些C店卖家而言，淘宝商城是一个噩梦。品牌企业只需手持价格之刃，就可以在包括无名良品在内的淘宝全平台上肆无忌惮地挑战任何对手。

　　2009年，杰克琼斯、ONLY等知名品牌入驻淘宝商城之后，一大批知名品牌纷纷抢驻其中。由于打算入驻的品牌企业太多，以至于一夜之间出现了许多电子商务代运营公司。宝尊就是其中的佼佼者，这家电商运营公司帮助飞利浦、惠普、宏碁、李宁等数十个品牌打理淘宝商城的生意，作为回报，它通常抽成10%-15%，每月还要收取一定的运营费用。这家公司几乎是为淘宝商城而生的企业，2011年的销售额有望突破10亿元。阿里巴巴看到它的长远发展前景，斥巨资对其进行战略投资。与此同时，一批专注于细分市场的代运营公司也应运而生。易积电器是一家专门代理小家电品牌的电商运营公司，九阳、美的小家电在淘宝商城的业务一路猛涨，易积电器就是幕后操盘手。

　　代运营公司大多由一批早期的电商人才创办，他们深谙淘宝的规则，对各种流量入口了如指掌，对淘宝各种推广资源的利弊一清二楚，与具有影响力的淘宝客关系匪浅，这种独特的优势正是传统品牌企业所缺少的。相比那些知名品牌，没有什么知名度的品牌更愿意自己操盘，因为在它们看来，电子商务是它们赢得未来的重大机会。

　　强劲的需求让淘宝生态链快速形成，但是人才稀缺却卡住了喉咙。“整个行业都缺人，一个运营总监开价年薪20万再平常不过，有的应聘者还要求分红，有股份。”易积电器创始人包文青感叹，“只要贴上电商的标签，薪水就会三级跳。这个现象很不正常。”这种不正常的现象来自于人才供需的不对等，所有企业都认为电子商务的机会稍纵即逝，但谁也不愿意花时间、花精力去培养人才，都渴望高手能在一夕之间就帮助自己将电商事业推向一个新的高度。然而，才发展了三五年的电商行业哪有那么多的高手？

　　人才的价格三级跳，广告的价格也是如此。以淘宝首页广告为例，2010年淘宝网大客户广告位为150万元、300万元和500万元三档，到2011年就从500万元涨到了800万元。随着广告费水涨船高，淘宝向每个商城卖家收取的技术服务费也从每年6000元，提高至3万元和6万元两个档次。如果要在《淘宝天下》杂志上刊登一页硬广或软文，至少要付出15万元，如果要成为该杂志的金牌合作商，则要付费30万元。不仅淘宝系统内的广告大幅提升，连hao123这样的网址网站价格也上涨了4倍。与此同时，别的电子商务平台也是涨声一片，京东商城要向商家收取10%-20%的返点，卓越网和当当网虽说对化妆品进店没有门槛，但是要抽取3成的收益。

　　业内人士普遍感叹：3年前，电子商务公司花100块广告费，能挣100块的毛利；2年前，100块广告费，只能堪堪保本了；1年前，100块广告费，如果能换回100块的销售额，都要暗自庆幸了。京东商城董事局主席刘强东更悲观，他认为现在投入100块广告费，仅能带来10块钱的销售额。“这太可怕了。”刘强东预言，今年年底电子商务泡沫将破灭，明年将有大批电商倒掉。

　　对于那些财大气粗的品牌电商，数百万元的广告费不算什么，但对中小品牌来说，这就意味着它们的全部身家。在电子商务越来越难做的情况下，一批电商专家开始提倡“O2O”商业模式，也就是线下体验、线上购买。在某种程度上，这是一种商业本质的回归。事实上，出逃到线下，已成为电商们一个不得已的战略选项。

　　吴诗辉正在计划将斯波帝卡店铺从淘宝开到线下，因为这样做就能让斯波帝卡从淘宝上的红海竞争中脱离开来。一般来说，淘品牌在网上的定价普遍偏低，如果以这样的价格策略在线下开店，很难支撑店铺运营。斯波帝卡的策略是通过品类和品牌差异化，实现线上、线下区隔。为了尽快启动市场，吴诗辉准备在全国各地发展80个经销商。如此一来，虽说解决了渠道冲突问题，但无法大幅度降低成本。吴诗辉现在的一个重要工作是整合供应链，从原材料采购、产品设计、生产等环节把控产品的制造成本。在网上转了一圈之后，斯波帝卡再一次回归传统的商业模式里。虽然网上订单占了斯波帝卡的大部分销量，但对吴诗辉来说，线下才是品牌长青、企业持续发展的基石。

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