关联体验：多元化的价值依附

　　产品“关联”意味着将产品价值属性与其他文化元素、社会元素形成某种关联。

　　苹果的关联不仅限于时尚界，它的触角延伸到更为广阔的领域，触及美国的慈善、宗教等领域。2009年3月，一家名为Tonic的网站发起了一项公益事业，从3～8月每周推出1～5个由明星亲笔签名的，包含明星最爱的音乐播放列表的iPod，拍卖善款全部捐献给慈善组织。据统计，至少超过70个一线明星参与了这个活动，包括美国前总统克林顿、摇滚歌星、超级模特，甚至有“股神”巴菲特。2009年3月，苹果推出了以英国著名歌手约翰•埃尔顿命名的特别限量版iPod，为Elton John艾滋病基金会募集资金。2009年4月1日，奥巴马出席了英国女王伊丽莎白二世为参加20国集团金融峰会的各国领导人举行的招待会，并把一个存有女王2007年访美照片和录像的iPod送给了女王。

　　从这些品牌传播活动来看，苹果有意把产品同更加多元、价值含量更高的元素关联起来，使这些文化价值、时尚价值附着于苹果产品之上，大大增加了该产品品牌内涵和品牌价值，提升其原有的品牌定位和品牌形象，使苹果品牌在消费者心中成为标示身份、触动心灵的高端品牌。　　

　　思考体验：我思故我在

　　思考营销诉求的是智力，引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。在整个消费电子产品的历史上，或许还没有哪一家品牌能够像苹果那样，引起消费者、电子产品界、通讯产业界，乃至整个商业界从产品到营销、产业链建构等多个领域的思考。1998年，苹果的iMac上市仅6个星期，就销售了278000台，被《商业周刊》评为1998年度最佳产品。其时，乔布斯表示：“苹果已回到它的根源，并再度开始创新。”iMac的创新紧随着一个思考营销的促销活动方案，该方案以“与众不同的思考”为广告标语，以爱因斯坦、甘地、拳王阿里、理查•布兰森、约翰•蓝侬和小野洋子等不同领域的“创意天才”为广告主角，出现在大型路牌、墙体和公交车身上。

　　苹果的新产品发布会是其思考体验的一种重要手段，每当有重大产品发布时，乔布斯都会亲自上阵，与世界分享苹果的新创造。他为新产品演讲拟定的标题鲜明具体，令人过目不忘，更重要的是往往能够激发听众、读者和消费者的好奇，例如在iPhone发布会上，“今天，苹果重新发明了手机”；在iPod推出时，“把1000首歌装进你的口袋里”，简洁、具体、利益点鲜明。　　

　　发布仪式：气场强大，顶礼膜拜

　　苹果每次有重大产品，都会举行发布会。苹果的发布会不像其他的电子品牌一样选择在酒店等商业化场所召开，而是在具有浓厚艺术氛围的场所召开，这些场所给人的体验是高尚、圣洁，人们进入到其中都会产生“朝圣”般的心理体验。从时间方面来看，苹果产品在正式发布前几个月，甚至几年前就会出现相关传闻。真正的发布日更会精心设计，就像检阅军队一样隆重。例如，2010年1月27日，苹果在旧金山举行iPad发布会，买下了会场周边的所有公交车站广告。乔布斯登台演讲时，所有的海报都被换掉。当参加发布会的人赶赴iPad发布会现场时，街道两侧还一切如故，当他们离开时却发现到处都是iPad海报的身影。正是这样隆重的、仪式化的发布会，才使得社会大众更加认为苹果产品不是“寻常百姓”家的俗物，而是需要隆重迎接、顶礼膜拜的“神器”。　　

　　随着生活质量的提高，现代人们消费的观念不再停留于获得更多的物质产品及产品本身，而更多的是出于对商品象征意义、功能的考虑，即人们更加注重通过消费获得个性的满足。企业要想在市场上立于不败之地，必须根据消费者需求新特点，引导和创造满足个性需求的市场。在这样的市场竞争状态下，体验营销应运而生。随着“体验”变成可以销售的经济商品，“体验消费”旋风已开始席卷全球产业。　　

　　苹果作为体验营销模式的主导者和示范者，无疑将体验营销这一销售模式演绎到了极致。通过分析其成功的体验营销模式，我们不难学习到其中全新的营销理念以及新鲜的营销创意，但是更重要的是，我们还需要认识并探索其模式背后的机制和规律，并且将体验营销这一全新的概念融合到我们现有的营销体系中，使之与其他营销要素实现整合、发挥出更大更强的商业价值。

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