五粮液抓住时机调整价格策略，无论价格最低还是最高，都能成为品牌绝佳的免费宣传机遇。　

　　五粮液抓住茅台酒工艺复杂，产量低的特殊性，进行了疯狂的吞并扩产，占领市场先机。短短数年拥有年生产40万吨的产能，产量最高时达到26万余吨。正是这一扩产战略，直接增加了五粮液品牌在市场中的曝光度和占有率。五粮液之风迅速刮满了全国市场，五粮液这一高端白酒品牌不可避免的沦为超级白酒品牌航母了。

　　而此时的茅台酒依然市场竞争意识不强，没有及时对五粮液的招数进行防范和反击。使得五粮液品牌价值逐步提高，稳稳的占领高端商务宴请这一大块市场份额。　

　 五粮液颠覆了白酒行业行规，实施子品牌战略，从总体来看，五粮液的多品牌战略是由市场推着走的，缺乏总体的规划。一方面是自己扩大了产能急剧需要增加新品牌来消化库存；另一方面当时税费政策规定，品牌企业外购基酒部分可以抵扣掉25%的消费税，这给五粮液留下了甚是可观的价格操作空间。截至2001年12月份，仅自行开发(不含收购、兼并)的品牌高达67个。五粮液是白酒行业多品牌战略的先行者，从自有高中低全线品牌的扩展，到出售品牌经营权，使得很多五粮液子品牌与母体之间缺乏紧密资产关系，而是品牌之间的借用关系，子品牌向五粮液方面交纳一定费用，取得其系列产品资格后变成五粮液集团的一员。

　　从优势上看，五粮液注重品牌传播，加强了电视、户外、杂志等强势媒体广告投放，从此使五粮液众多子品牌得益，品牌深入消费者。这一阶段彻底超越了茅台。2001年，五粮液总市值是贵州茅台的2倍。不仅超越了茅台，更使五粮液彻底巩固了白酒大王的称号。

　　茅台酒显然意识到了五粮液逐步蚕食自身市场并逐步超越自己，白酒大王抢占国酒地位已成事实，突然要放下身段，直接肉搏上阵与五粮液竞争，但是，茅台显得手段不多，思想预备不足。长期处于五粮液出招，茅台跟招的被动局面，跟在五粮液后面提价、扩充子品牌、多元化发展等。　

　　有个阶段，茅台找来他的老乡王志纲做战略规划，提出做健康酒。茅台酒似乎发现了自身品牌与五粮液的价值区别，强化香型工艺价值、突出健康定位，转化“酱香口感独特”、“工艺繁复孕育时间长”劣势为优势，巩固高端白酒品牌的价值，在2004年9—11月销售旺季期间，茅台借此炒作茅台不得癌的理论，一时传遍了大江南北。

　　从护肝论上，五粮液也与茅台较着劲。五粮液子品牌金叶神在2005年进军华南区时，同样提出“相对护肝论”概念，并且短期内成功打开了市场。　

　　在独特的酱香型工艺、难以迅速扩大的生产规模和国酒历史和传奇佳话，哪个是稀缺资源呢。　

　　小糊涂仙等茅台镇佳酿的出现，让茅台酒看到了区域的价值。

　　于是，采取行政手段，对“茅台镇”一词进行垄断。

　　令茅台就猝不及防的是，水井坊大肆炒作“中国白酒第一坊”概念，一时间，中国最贵的高端白酒桂冠花落水井坊。

　　紧随而来的国窖1573，标称“中国白酒第一窖”，跟着窖池炒作热潮后发制人。　

　　五粮液首先坐不住了。眼看着曾经不在一条战线竞争的对手突然发力后，隐有后来居上的意思。五粮液率先挖掘出“639年的明代古窖池”历史遗产，加入窖池、历史、文化的大战。五粮液浓香型高端白酒的庞大市场，被水井坊、国窖1573争相来瓜分。

　　五粮液发现，高端白酒市场的竞争不是名气的竞争，而是身份的竞争。

　　五粮液削减了品牌，2003年，五粮液一口气砍掉旗下38个品牌，重点培育10个名牌产品。强化五粮液高端白酒的品牌影响力；茅台也适时的精简了子品牌。

　　相比五粮液无度的子品牌开发，茅台的品牌战略是一直围绕着茅台这一主品牌，有度的开发迎宾酒、王子酒、年份酒这三大分支品牌。

　　皇家使用是奢侈品牌区隔普通品牌的杀手锏　

　　茅台酒酱香型口感难以扩大市场，在五粮液忙于应付水井坊、国窖1573时，茅台率先五粮液推出了年份酒概念。公司实行高端品牌延伸策略，主要品种为53、43、38、33度“贵州茅台酒”以及80年、50年、30年、15年“陈年茅台酒”。

　　通过向更高档次进军，茅台巩固了高端白酒的品牌价值感。

　　五粮液不甘落后，也推出年份酒进行反击。但显然茅台年份酒更让消费者信服。　

　　茅台酒的年份酒销售逐步上升，占销售收入三分之一，盈利率进一步上升。2008年，茅台股价为122元，五粮液股价为16.02元。两者股价相差高达7倍之多。

　　高端品牌几乎都与皇家联系在一起　

　　经过几年的市场长征，茅台集团终于明白了，自己的看家本领是高端消费者。于是又顺风而上，打起了身份牌，作为收复失地的一个强大武器。　

　　可以说，茅台国酒地位不是集团的本事，而是伟大领袖的推动。　

　 茅台酒不仅领袖消费，而且在大会上推广。　

　　 1958年，毛泽东主席在中共中央成都工作会议期间指出：“茅台酒要搞到一万吨，要保证质量。”　

　　“拿茅台来”，是中央领导为茅台设计的最好的广告语。　

　　可惜，茅台人只会做酒，不会卖酒。　

　　这么好的广告语不知道用。　

　　《金钻战略》作者丁举昌认为，世界上，奢侈品大品牌几乎都与皇家联系在一起。　

　　在人们心智中，皇家使用的就是最好的。

　　皇家使用成了奢侈品牌区隔普通品牌的杀手锏。爱马仕的手袋因为摩纳哥王妃格雷斯•凯莉的钟爱而得名，售价奇高，一只二手手袋也要3000美元左右。手袋搭扣上的小锁和摩纳哥王妃的芳名(凯莉)给了它一种特有的女性的神秘感。这样的经典手袋永远不会过时。　

　　卡地亚被称为“皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝”的国际顶级奢侈品品牌，如果有人认为，其近160年来是在经营珠宝、钟表等奢侈品，那就错了，因为除了这些外，更重要的是，卡地亚还一直在经营自己与皇家联系的传奇。自1847年创建以来，卡地亚一直与各国的皇室贵族和社会名流保持着息息相关的联系和紧密的交往。对于普通人来说，皇室与名流们的生活本就神秘、令人向往。于是，卡地亚的每一位客户都成了它的免费代言人，这也是卡地亚品牌故事的一个重要源泉。　

　　无论你从什么渠道认识了卡地亚，都会听到这样一个故事：1936年12月，继位不到一年的英国国王爱德华八世为了和离异两次的美国平民女子辛普森夫人结婚，毅然宣布退位。爱德华八世的弟弟乔治六世继位后，授予他温莎公爵的头衔。为了表达爱意，温莎公爵授意卡地亚公司为温莎公爵夫人设计了四款首饰，分别是“猎豹”胸针、“BIB”项链、“老虎”长柄眼镜和“鸭子头”胸针。由于其背后美丽、动人的传奇，和“卡地亚第一款动物造型珠宝”的地位，“猎豹”胸针几乎已经成为卡地亚标志性的产品，也由此让卡地亚的“猎豹”系列产品备受众多后来者钟爱。这些与皇室、名流们的故事，不但给卡地亚带来了业务上的发展，还让卡地亚的品牌价值大大提升，溢价能力不断增强。　

　　在中国葡萄酒市场，大多数葡萄酒品牌都在包装产地是否尊贵、年代是否久远、故事是否动人等等。

　 纯粹站在企业角度的单边营销From EMKT.com.cn推动力已经很难撬动市场，而采取多维度的互动则会产生多维营销合力，常常会达到事半功倍的效果。　

　　高端品牌要在属性、利益、价值、文化、个性和使用者六个方面提升含金量，同时，通过这些元素，设立门槛，让竞争对手难以企及。　

　　使用者元素是唯一能成为奢侈品品牌的元素。　

　　一些有历史的高端品牌也确实拥有非凡的故事。　

　　在这些故事中，最重要的是与人们心中的“皇家”攀亲。

你要敢于与人们心中的“皇家”攀亲，到人们心中的“首都”经营，更要注重这种特殊消费者的积累。品牌还体现在购买或使用这种产品的是哪一类消费者。　

　　大品牌会为特殊广告位置的争夺不惜一掷千金，重要的是这代表着品牌的江湖地位和爱用者的尊严，制造景仰和追捧。　

　　营销从某种程度上来讲，就是在某个阶段聚集所有能量于一点：寻找一 个“金字塔制高点”。“金字塔制高点”的作用，在于有效地、微妙地改变强弱之间、大小之间、轻重之间的力量对比，从而达成看似不可能的事情。实现以弱击强，以小搏大，以轻举重。高端品牌创造权威，让普通品牌高不可攀。　

　　“皇家消费”是茅台、拉菲等顶级品牌的“金字塔制高点”。

　　北京二锅头，虽然论历史比不上兰陵等历史名酒，但是逐步强调“首都人士喝的酒”，形成了自己的品牌优势。

　　《金钻战略》作者丁举昌认为，如果张裕等品牌，要想上一个台阶，成为中国的“拉菲”，今后不论是编故事，还是做公关，都应与皇家联系在一起。

　　丁举昌：实战派营销策划人，品牌优生营销系统创始人，品牌先天价值制胜倡导者，品牌系统运作专家，同时在多个领域具有丰富操刀实战经验，为兰陵集团、银麦啤酒、正航食品、国人服饰、君发集团、大陆集团、金正大国际、金沂蒙生态肥业、临工机械等多家企业做过营销咨询服务。长期服务中国电信、中国移动、中国联通、中国网通等多家大型企业。著有《绿色的星座》、《金钻战略》《成功始于一言》等书。电话18669950109，电子邮件 : djcc@16316.net

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