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白酒高端化的躁动与风险 7 上页：第 1 页 中国白酒业高端化的战略风险
尽管未来的白酒行业会处于一个持续增长的良好局面，但是高端化发展同样会面临很多战略性风险。我们注意到，今年9月份，高端白酒的涨价运动进行得如火如荼，但是在A股市场上，白酒板块的股票价格却全线下跌。这种现象不能不引起我们的关注和思考。
亚德里安.斯莱沃斯基在其著作《战略风险管理》一书中阐述：“从1993年到1998年，在《财富》杂志评选出1000强公司中，有10%的公司在1个月之内市值缩水25%；从1998年到2003年，这1000强之中，有10%的公司1个月之内市值缩水55%；在过去12年间，《财富》500强中有170家公司在1年之内市值缩水过半。不仅如此，相比于10年前，大幅缩水的公司要想度过危机就需要更长的时间。”
根据亚德里安.斯莱沃斯的研究分析：“战略风险在不断增加，这使得越来越多公司的市值不断下降。战略风险会摧毁企业的商业模式。战略风险管理瞄准的是商业模式中一个或几个关键因素。有些情况下，战略风险会切断你和客户之间的纽带。有些情况下，他会动摇你价值创造的基础，而这种创造出的价值正是公司收入的支柱。另一些情况下，它会吞噬掉你所创造出的利润。还有些情况下，它会稀释你用于防备竞争对手的战略控制力。在最糟糕的时候，严重的战略危机会动摇你上述所有的基石。”
一线高端强势品牌，虽然会是高端化发展趋势下的第一受益者，但是仍然还是存在着发展的隐忧：政府公款消费的政策性限制、社会舆论导向将会进一步冲击高端白酒的政府公关消费行为；白酒企业的涨价行为已成为发改委关注的焦点，假酒冲击市场；年轻消费群体的消费偏好造成消费分流，控价模式是否永远有效，来自葡萄酒、洋酒、保健酒等替代品的竞争与威胁，主流消费群体逐渐老化，很可能出现消费断层问题，品牌受到侵蚀、盈利模式是否适合每一个发展阶段等等。
区域二、三线品牌在高端化发展的道路上，虽然会面临很多机遇，但是也同样会面临一线品牌会出现的发展隐忧同时，还会在产品结构升级与品牌价值的提升上面临阻碍，由于其本身品牌价值的势能问题，如果没有一个好的战略风险控制机制，出现的问题将会冲击既有的商业模式，从而给发展造成掣肘。
其实，也我们会看到，现在有一些区域中小型白酒企业的决策者，在高端白酒跨越式的发展的大趋势的驱动下，在战略规划，产品结构的升级上，产生了浮躁的心态，没有顾及到品牌本身的价值能量能否真正支撑起以高端产品为主导的产品价格体系，盲目地拔高，导致高端产品销量得不到保障，中低端产品因为策略问题、资源分散而限制了发展。
笔者以为，虽然高端化是白酒行业发展的一个主要趋势，但是对于二三线白酒品牌来讲，绝不会成为主流的趋势，至少核心战略的重心不在于此，其业绩增长的引擎主要还是在于，庞大的中高端、中低端的消费群体，一定要与主流消费群体的需求成长有效结合，一起共同发展成长。
应对风险的策略
关于战略风险的管理，沃伦.巴菲特曾经说过一句话“第一守则是，要保护你的资产，第二守则请参见第一守则。”
中国白酒业高端化发展，最关键的因素有四点：第一是品牌，第二是稀缺性，第三是不可复制性，第四是文化内涵。这些都是高端白酒品牌作为奢侈品特征所要具备的条件，也是最重要的品牌资产。品牌价值的增长是建立在稀缺性、不可复制性、文化内涵三者之上的。高端白酒行业下一个十年的持续发展，将会逐步过渡到以品牌价值驱动营销的模式为主导态势下的发展。也是说，是基于品牌价值的商业模式将会左右公司的命运和成长状况。
那么，针对上述文中提到的战略风险，如何将不利因素转化为突破性增长的战略呢呢？
第一，作为企业的决策者，一定要具备高瞻远瞩的眼光，能够预见战略风险的核心本质，并且及时制定出瓦解风险解决方案。
第二，要建立基于白酒品牌价值驱动营销的商业模式，去主导公司的未来发展，剔除侵蚀品牌资产的不利因素，以进一步夯实与完善品牌壁垒的防御性体系。
第三，要准确了解核心消费者消费行为深处真实的隐性需求变化，将隐性需求的偏好风险转化为公司发展的重要机会。
第四，对于区域性白酒品牌，高端化发展一定要采用“聚焦战略”，聚焦资源，先做优势战略核心市场，然后滚动式发展，形成区域市场的联动效应。
第五、不断寻找高端白酒消费者的新需求，在需求创新的基础上，融入人文精神，品牌道德，通过价值驱动营销的模式开展营销活动。
原文同时发表于《销售与市场》杂志管理版2012年1月刊 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： qiaoyunchang@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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