三、品牌渠道关——捆绑销售致品牌形象受损

　　华为终端当前的销售渠道主要有移动运营商捆绑销售，以及自建专卖店。

　　2011年下半年华为终端已在北京西单大悦城建立了首家华为品牌形象店，并计划在当年年底前完成全国一系列个品牌形象店建设（当然短期内自建终端出货量可能十分有限）。

　　暂且撇开华为自建的专卖店，单就捆绑电信销售一项，足令华为品牌形象大受伤害。

　　伤害一：与被视为“人民公敌”的垄断企业合谋再造垄断，而且恶意捆绑，足令众多潜在消费者反感。

　　笔者去年计划安装电信的宽带套餐，被告知必须捆绑华为的3G电信定制手机，且两年内不能退网。已经有了手机和手机号码，还要强制要求新增一部手机和新号码，会有诸多不便。而且，一旦手机欠费，宽带一并会停掉。只能一声叹息：无语！

　　伤害二：捆绑的手机是免费赠送的。

　　等于说，只要用户购买了运营商的套餐，华为手机是不要钱的。如此推导：华为手机=免费不要钱。不要钱的东西，在中国人的心目中一般会被认为是劣质的、低等的。

　　通过捆绑可以在短期内快速出货，无疑站在销售的角度是可以理解的。但站在一个品牌成长的长远角度考虑，这种简单粗暴的销售行为（或许这正是华为B2B狼性销售行为在B2C业务中的体现），造成的负面影响，可能绝非短期多建几家终端专卖店所能弥补和挽回的。

　　不尊重消费者，不考虑消费者的购买体验和心理感受，笔者不认为这样的品牌能够最终成为伟大的受人尊敬的品牌。

　　四、品牌宣传关——学会与消费者沟通

　　品牌要落地，就注定要与消费者发生关系，与之沟通。

　　2011年7月6日华为公司独家冠名赞助2011年8月6日在鸟巢开赛的2011TIM意大利超级杯，这是华为终端首次在全球赞助国际顶级赛事。围绕此次赛事，华为终端开展了颇为得意的所谓整合营销传播。

　　抛开此次整合营销传播的各个细节，单就此次活动的选择，本身就存在问题。

　　众所周知，华为终端是面向所有潜在手机或其他产品的消费者，这其中，男女比例应该差不多。然后，我们都知道，真正关注足球的，以男性为绝大多数。由此，华为选择与足球联姻，单就活动本身，就没有将众多潜在女性消费者考虑在内。

　　也许，赞助游泳、桌球、滑冰等男女性别关注区别不明大的赛事，与华为终端的消费人群的吻合度会更高。

　　华为终端在B2C品牌宣传方面，还有漫长的道路要走。

　　五、品牌管理关——深刻理解品牌精髓+持之以恒细节管理

　　品牌管理应该是B2C企业的核心战略，尽管技术研发、工业设计、生产能力、采购与物流、政府关系也非常重要，但它们都是实施品牌战略过程中的支撑要素。

　　华为终端当前最严重的问题，就是对品牌的理解尚处于比较浅显的层面，不理解品牌精髓为何物。因对品牌精髓理解不深刻，导致一系列的品牌运作不连贯，而且，还包括本身B2C经验严重缺乏，以及之前成功的B2B业务的强大影响，阴影挥之不去。

　　B2B与B2C是完全不同的两种市场、两种生意。华为应该以虚心的态度，务实的精神，

　　从零开始，科学、系统地规划与建设B2C品牌。

　　持之以恒的细节管理，是所有伟大品牌成功的不二法门。华为应该从内心深处，尊重潜在消费者，洞悉消费者的真实需求。

　　以消费者当前以及未来的需求为基础，提炼华为终端的品牌核心价值。以其强大的科技研发实力，将消费者的功能性需求付诸实现。工业设计部门，应该根据人体工程学，针对消费者的喜好，合理设计外观。宣传推广部门，则应深入消费者内心，与消费者实现有效互动与沟通。

　　一句话，品牌的规划，到产品的设计、宣传、销售、销售，再到消费者使用反馈等过程，每一个细节，都是品牌传递的过程。能不能做好这些看似枯燥、短期效益难测的细节，是华为终端成败的关键。

　　2011年已经成为历史，2012年的序幕刚刚拉开。衷心祝愿华为终端能够像华为B2B业务一样，名扬海内外。

　　戴威。集智堂品牌管理机构品牌总监。具有丰富的品牌规划、整合营销、网络传播以及团队管理经验。QQ：21751436，电话:13544116154，电子邮件: 21751436@q.com

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