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鲁酒品牌突围之道 7 上页：第 1 页 进军高端市场势在必行 通过鲁酒这几年的努力，川酒等省外中低档白酒品牌在山东日趋衰败。而鲁酒在山东高端市场几乎全军覆没。中低档白酒的市场不断萎缩，利润率不断下降，而竞争日趋激烈。高端酒的群体失陷，让鲁酒如心中插刀。 在不具备大规模省外扩张的实力时，在本地市场进军高端，不失为上策。从2005年开始鲁酒借助原有的品牌影响力，在山东陆续开发了众多高端产品，比如兰陵王、一品泰山、一品景芝、国井等。 鲁酒在当地市场的知名度不成问题，但一般品牌形象都不高，如何提升品牌形象就成为关键问题。高端品牌都被“茅五剑”等老品牌和水井坊、国窖1573等新秀所占领。鲁酒销售价位从三四十元向三四百元过度，跨越太大。合效策划建议，鲁酒品牌提升，首先要把利润产品瞄准百元价位（单瓶零售价格在100-200元之间）中间空档，再进一步提升产品档次。形象产品一般要放在鲁酒新贵——芝麻香身上，要做到400-800元之间，包装与众不同，而且要形成一定销量。 鲁酒要从高端市场抢占份额，势必要对原品牌进行重新定位和品牌提升。那么品牌提升需要注意哪些事项呢？ 文化不是鲁酒的救命草。山东是一个文化大省，许多地方都有历史名人或典故。但是文化并非鲁酒的救命草。首先，历史不是酒文化的代名词，有历史未必代表有文化；其次，该文化必须给消费者带来利益点。否则文化就是鲁酒自我欣赏的花瓶，不会对销售产生推动。“万里长城两千年，兰陵美酒三千载”，体现了兰陵酒的历史渊源和酒文化，但这个卖点能对消费者带来什么利益呢？就因为你历史悠久，消费者认为你是好酒吗？不得而知。合效策划不是否定酒的历史文化，而是认为酒文化必须为品牌定位服务，定位要给消费者带来物质或精神层面的利益，无法与消费者产生共鸣、促进销售的文化，都是无效的文化。 随意拔高“国字号”，可能导致孤芳自赏。近年来，山东诞生了许多“国字号”高端品牌，比如国井、国花、国艺、国蕴等等。在理论上讲创造一个新品类，并成为该领域的老大，是一种好的策略；但是没有品牌支撑的“国字号”，就像众多的鲁酒获得中国驰名商标一样，不会获得消费者的认可。这些国字号能给消费者带来什么呢？他们之间又有什么区别呢？孤芳自赏、自得其乐的“国字号”老板们，该认真反思一下自己的急功近利的做法了，否则会成为鲁酒笑柄。 芝麻香型需要强势品牌合力打造。芝麻香型是山东原创的新型白酒，也是鲁酒打造高端产品的最大看点。尽管芝麻香型进入山东的时间比较短，还有许多人都不熟悉这一香型，但是丝毫阻挡不了它成为高端王者的锐气，只不过需要耐心和时间。在山东白酒协会等单位的组织下，山东四大芝麻香型企业，终于不再“窝里斗”，景芝、扳倒井、趵突泉、泰山首次四强联手，集体打出了“中国芝麻香型四大代表”的招牌。景芝白酒在四强联手的基础上，喊出了“中国原创，芝麻香”的口号，在媒体上大肆宣传其鼻祖的地位。扳倒井紧跟其后，竖起了“中国低度芝麻香开创者”的旗号，但未免有点东施效颦。合效策划，比较看好芝麻香型的未来，寄希望它成为新鲁酒的高端代表；但同时告诫鲁酒企业在强强联手的基础上，应当有代表企业加大宣传和普及力度，勇于成为鲁酒高端品牌之首。 品牌定位，差异先行。鲁酒要想提升品牌形象，必须拔高原有的品牌定位，走差异化路线。合效策划认为差异化分为品类创新和品牌差异化两大体系，其中最有效的差异化是品类差异化。下图是合效策划机构提出的差异系统示意图。 我们研究一下洋河的差异化系统。很多人认为洋河差异化的第一要素是独特的蓝色包装，这只能说对了一半。很多白酒品牌使用了各种差异化的包装颜色，为何没有取得成功？差异化在中国得到了很好的应用，但很多企业只把它当做了一个差异卖点，而不是差异体系。一个点很容易让人忘却，也形不成一个品牌有效的区隔，而系统是无法被复制，更难以被超越。 先从包装上说，洋河大胆的采用了蓝色，跳出了白酒行业惯用的红色和黄色，而且把蓝色作为了蓝色经典系列的主题色。无论是盒子，还是瓶体，都采用了蓝色。无论是天之蓝、海之蓝，还是梦之蓝，三大系列都采用了同一个颜色。系统并且统一，这是很多白酒品牌做不到的。差异化的另一个应用是品牌名称——蓝色经典。品牌名称是传播最广的，也是最有效而且最便宜的广告。很多企业忽略了这一点，往往是包装讲的一个差异化点，而品牌名称讲的是另外一个点，不统一就无法形成系统的合力。洋河而且把广告主题中融入蓝色白酒文化，继续强化蓝色的差异化主题。“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”。洋河把一个差异化颜色，上升到了白酒文化的层面，给品牌注入了灵魂。 概念包装是白酒品牌差异化的产品同质化的解决方法，也是提升品牌定位的方法之一。扳倒井的“井藏”、泰山特曲的“小窖窖藏”等都是营销概念的创新，而大多数鲁酒还缺乏概念研发。营销概念是差异化的重要手段，概念包装就是开拓消费者脑中的一个新区域，并想法成为该区域的第一。也就是说概念必须是唯一的，不能与对手分享。在核心概念包装完毕后，必须建立概念的支撑体系，以此说服消费者。比如，泰山推出“小窖窖藏”概念后，他肯定要建立自己的“小窖”。可以通过参观、新闻、广告等手段对概念进行传播，在消费者心中树立自己“小窖窖藏”的品牌形象。 围绕卖点，事件营销。概念既然是新的，就必须短时间内迅速传播。首先要在包装、宣传品、广告等载体上进行传播。但要短期迅速传播，必须依靠新闻事件。通过媒体集中爆破，引起消费者对概念的关注，否则营销概念躺在企业里面睡觉就失去了其中的价值。合效策划为某客户推出“二次洞藏”概念后，进一步推出了“私家洞藏酒”揭幕活动。消费者购买坛装洞藏酒后，可以寄存在企业的二次洞藏库中，需要饮用时企业可免费送酒上门。在二次洞藏的酒上都标明了酒主人的信息和储藏日期。通过新闻发布会和广告的形式对该营销活动进行二次传播，一时“私家洞藏”酒就成为该市传播的焦点，短期迅速提升了该品牌的形象，强化了其“二次窖藏”概念。随后请该市科长以上意见领袖，参观由美女组成的酒模表演，体验酒道表演，让该品牌迅速声名鹊起。车模非常常见，但酒模表演让人耳目一新。茶道表演大家熟悉，但仿古的酒道表演让高端消费者赏心悦目。这就是新闻事件带给品牌的独特效果。 鲁酒应当加大品牌传播的力度。鲁酒成也广告，败也广告。在完成产品结构调整和品牌差异化后，就需要加大品牌广告的投入力度。没有广告就无法形成一个有影响力的品牌。鲁酒这几年广不是投多了，而是投少了。泰山、景芝、兰陵等品牌已经重回央视，这是一个好信号。 “走出山东”和“抢占高端”的具体策略和方法枚不胜举，篇幅有限，在此不再罗列，欢迎各位与我们进一步探讨。本文提出鲁酒复兴的两条路，抛砖引玉，希望鲁酒企业进一步深挖复兴之路。 韩亮，山东合效营销策划机构总经理，中国市场学会专家委员。13853102229 hlpje@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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