观察

　　消费者行为向我们展示了重要主题的对话如何从根本上影响人们与品牌的关联，并影响人们的日常行动。这里我们可以看到品牌联想的火花，它预示着有望建立长期的富有价值的关系。

　　品牌要做的是鼓励与回馈那些联想，以表示你关注于此，并乐意与人们建立关联。在这一方面VitaminWater做得很好，它在打造产品每一部分的时候，都努力带动其受众参与。比如它跟Facebook粉丝们合作推出一款Connect口味的饮料就是很好的例子。它的口味、名字和包装都向消费者开放意见平台—给予设计意见者还能获得5000美元的奖励。这种做法表明品牌与受众之间有很高程度的信任和承诺，并意味着双方共同经历了一次宝贵的经历，而不仅仅是成就一个产品。

　　设想一下，你希望为自己的品牌设置怎样的关联行为，是不是发放品牌徽章，让它放在类似Facebook那样的个人主页上？是不是设置一个类似Foursquare的登录窗口，用来向网络好友公布个人喜爱的品牌？是不是通过博客评论来引领集体思考？而这些举措将如何反映你的品牌核心内涵？通过创建一些有意义的方式来回报人们与品牌的关联行为，你就自然而然参与到共享价值观的对话中了。

　　采取行动

　　当我们看到目标人群与品牌价值观之间建立了真诚的对话，机会就变得清晰了。

　　当你已经理解了受众关心什么，他们在哪里消磨时光以及他们如何表现出与品牌关联，你就可以后退一步，再次审视品牌的核心定义。你也就能够缩短受众话题与你的品牌话题之间的距离。

　　仔细看看你的品牌信息。它是否融入受众在网路上谈论的内容？倾听你的品牌语调。它听上去是否符合受众说话的方式？品牌听上去像他们中的一员吗？回顾你的品牌接触点。你有没有出现在受众最常去的地方？在那些地方，你又是否帮助他们做出与产品类别相关的决定呢？　

　　要谨记，你不能总是谈论自己。IBM迈出了很聪明的一步—将“智慧地球”战略带到Tumblr中，并且利用该社区博客平台来管理与智慧地球相关的人、技术、流程和政策的对话。它意识到它已有的受众，比如工程师，已经有足够的理由在IBM自己的论坛上花费大量时间，但是要想触及这个话题新的思想领袖就必须越过自己的网站向外扩展。

　　妈妈说得最对

　　妈妈说过：“永远做你自己。”当然，你听到这句话可能会翻白眼。但要知道，品牌要在这个到处充满活力沟通的时代立足，坚守“做你自己”这句话再重要不过了。这将是一场艰难坎坷的自我探索的旅程—它极度彰显一个品牌的优缺点，它让我们欣喜于愿望达成，却也铭记失败的瞬间。它能激发人们冲动的渴望，也能安抚最难以满足的聒噪客户。当然，明白人们的需要与渴望并不意味着错误地融入他们的晦涩语言或穿衣风尚。它意味着我们能够真正懂得人们想要什么，并且在这种需要与品牌之间建立最真实的联接桥梁。

　　所以，去倾听、观察并寻找机会与目标受众建立更深度的关联吧，用一种真正体现品牌精髓的方式。　　

　　星巴克：通过与核心顾客群重新建立关联再次找准立足点

　　尽管星巴克在过去的几年里经历了一次艰难的自我更新之旅，但它绝对是成功的典范。它意识到自己必须去做这件事本身就表明它一直在倾听市场的声音，而它在倾听之后采取的更正行动使得星巴克赢得了一个更为忠诚、更高参与度，且与品牌从未如此紧密关联的顾客群。

　　星巴克的成功案例涉及上述每一关键步骤。认真倾听今日星巴克的品牌对话就会发现，它对用户定制化与个性化的重视正在为品牌注入真正的积极牵引力。

　　星巴克创建的平台使得渴望表达的人们能够参与进来，并收获充满意义的回应。总的来说，通过倾听、观察并采取行动，星巴克围绕目标受众的需求和意愿进行了品牌改造，结果收获颇丰。

　　同样地，通过倾听、观察并采取行动，星巴克度过了艰难的衰退期，与一群久已失去联系的核心目标人群再次紧紧拥抱，重新找准了立足点并保持了品牌的高端溢价能力。

　　最重要的是，星巴克与其顾客的个人关联程度达到了一个品牌能做到的最高层次，这种关联的紧密程度犹如全世界的Facebook粉丝对Facebook一样。

　　这表明了当你将服务对象放置在品牌建设的中心位置时，你能获得的是什么，你将要克服的又是什么。

　　（本文作者Nora Geiss 是创意策略顾问、数码专家、创新者和高智商超人。她生来就对逻辑和语言充满激情，并具有公共关系、市场营销From EMKT.com.cn和创意写作的背景，在跨领域品牌研究中体现出深厚的语言功底。她是一名经过认证的思维能力训练师，能够发展出充满创意的思维技巧，帮助客户和公司内部在头脑风暴中取得最大的收获。作为Interbrand语词识别部门的副董事，她为众多行业的知名品牌创建了品牌策略、名称、品牌信息、调性与协同策略。她的客户包括AT&T、Feeding America、NCR、Frito-Lay菲多利和Susan G. Komen for the Cure。她是Interbrand品牌回放的共同创始人与管理者，在帮助拉近品牌与顾客需求之间距离的工作方面取得了杰出的成果）

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