价值创造、疯狂想法和品牌竞争力

　　Value Creation, Crazy Ideas And Brand Leadership

　　博客主人／Thomson Dawson　

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　　价值创造和创新的过程能在量化研究的基础上具有可预测性。这确实是引人注目的一个理念。咨询行业此前一直都是以此为前提而开展业务的。不幸的是，这个理念往往会失效。价值创造的源泉，开始于无形的创造性思维，而不是源于数据。

　　疯狂想法（Crazy Ideas）

　　不论现在、过去还是将来，许多伟大的创意一开始都只是一种无形的思维种子。许多在现代生活中不可或缺的产品，一开始在人们看来只是些疯狂的念头—汽车、飞机、个人电脑、数字音乐和游戏、蓝牙、互联网和社交媒体—在它们被创造出来之前，没人需要它们。而创造之后人们就发现这正是自己期待的产品。

　　和保守的想法相比，疯狂的想法通常蕴含更大的变数。这里的保守想法，指的是那些在还没创造出产品或服务之前就能够“证明有效”的想法。

　　人类很早就学会了如何适应生存环境。譬如，当人类了解到火能给生活带来便利（烧肉、御寒）之后，就将火当做生存的必需物。而在人们了解到火的利用价值之前，我敢打赌，人们将火看成一种可怕而没有多大用途的东西。

　　疯狂想法正如原始火种，在被证明有益之前让人害怕。

　　先前，音乐产业拼命抵抗音乐数字化的趋势，认为数字化音乐制作、复制和发行音乐是一种疯狂的想法。但现在回顾一下，却很难想象以往只有实物唱片和CD的日子。

　　先前，消费者没有要求诞生这样一个疯狂创意，出现一种“数字化音乐”的东西满足他们尚未被满足的音乐需求。然而，它一旦出现了，便改变了整个行业和世界。

　　同样的还有Swiffer，它改变了人们清洁家庭的方式。而雀巢的Dreyer's雪糕，让人们能够无顾虑地享受更健康的甜点。没人要求要诞生这些疯狂的想法，然而每一个想法都带来了巨大的成功。

　　疯狂想法必须有新的含义，能够创造竞争优势。

　　在一个充满“Me-too”商品选择的世界里，更好的选择是创造一种新的价值（为产品和服务做出新的定义）。如果你的产品竞争力在行业中排行第三或者第四，你可能需要一个“不可能实现的疯狂想法”，这将为你的产品创造新的含义，由此开辟一个由你制定游戏规则的赛场。

　　这正是瑞士手表品牌斯沃琪（Swatch）的做法。当时，它更具竞争力的对手日本手表品牌精工（Seiko）和卡西欧（Casio），都在密切关注消费者对手表精密技术的需求，发明了石英技术。而斯沃琪则有了一个疯狂想法，它认为比起对技术的重视，人们更重视个性的展示，基于此它创造了一个新的产品品类，让自己在此后的十几年中一直稳坐该品类的头把交椅。

　　品牌竞争优势的关键因素，在于为人们提供物超所值的“使用价值”。虽然你可以以低于50美元的价格，从卡西欧那里买一块高精度石英表，但是，使用者会认为不如花100美元，买一块能展示自己个性的斯沃琪手表。这就是疯狂想法的力量，它为品牌创造一种新的价值，挖掘、满足用户未知的需求。

　　两种选择：创意策略或者竞争力策略

　　因此，我们面临一个二选一的选择：是选择创意策略还是竞争力策略。如果你选择了竞争力策略，你只有等其他人败下阵时才能取胜。你的企业只能创造基于使用者现有需求的产品，这些产品与其他厂商的产品有着极高的同质性。最终，你可能将被迫低价竞争。如果选择了创意策略，你将有可能取得前所未有的成功，你将拥有品类话语权以及绝对的竞争力，创造一种人们热爱的体验，建立一种金钱买不到的信任感。

　　企业要做的，是让团队聚焦于疯狂想法，将可能性变成现实，延伸企业的价值链。　

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