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营销3.0离中国有点远 7 上页：第 1 页 微营销：数字化口碑营销 波士顿矩阵法将产品或业务分为四块：瘦狗、金牛、问题、明星。由波士顿矩阵法来看，社交营销有着很好的发展前景，但目前仍面临很多问题，属于营销领域的“问题少年”。 米尔顿认为，社交媒体产生了一种新的社区，“问题在于虽然成长很快，但是如何强化和管理这样的关系，在网络社区建立的关系是非常脆弱的，是一种弱关系。当社区用户越来越多，就越来越难以管理。这种社区还面临隐私等问题，新的社区出现带来很多机会，也带来很多议题，我们要学会如何认识它，管理它”。 实际上，现在已经存在很多的社交媒体和网络社区，米尔顿认为最终能胜出的是能够有效管理成员和关系的社区。“另外，无论推特也好，Facebook也好，微博也好，都没有明显的、明确的盈利模式，尽管很多人认为这只是时间问题，有这么多用户一定会盈利，但是实现盈利模式是很艰难的，要有效平衡广告，要考虑什么样的盈利模式不会破坏社区的气氛，不会破坏成员的关系和友谊。” 对于微营销在社交营销领域的重要性，米尔顿同意微营销实际上是营销的一种发展趋势。“微营销的核心是数字化口碑营销，以前靠口碑营销做起来一个企业是非常慢的，但是在网络环境中，口碑营销可以快速拓展，远远突破了物理地域的限制，会有很大的发展。” 但微营销仍有一个很大的问题，米尔顿说：“核心在于如何平衡信任度和规模的问题，在社交网络上可以有很多社交朋友，但是随着社交关系越远、人越多，口碑带来的信任度是递减的。对于营销者来说，如何管理口碑营销规模和速度的问题，是怎么平衡传播效率和信息增值度的问题，是微营销必然要面对的挑战，因为你很难相信刚加入你的Facebook的人，一个很远的人，一个很弱的关系的人，给你推荐的东西。” 对于社交营销，米尔顿发现了一个很值得注意的现象。他说：“尤其是很大的品牌公司，有很多营销经费，有很强的数据挖掘能力，它们会知道在它们的产品领域或特定话题的领域，哪些人是强有力的影响者，哪些人影响公众意见，公众会追随他们，所以这些公司有时会支付给这些人钱，让他们发布一些付费的口碑营销，假以时日之后，当大家都了解这种做法之后，很多消费者就会失望和生气，就会产生不信任感，认为自己被骗了。社交营销是个新事物，无疑会产生很多机会，但也会产生很多营销管理上的问题。” 对话: 营销就是创造价值 《新营销》：2011年，美国有什么新的营销概念或动向出现吗？如果让你列一个年度榜单，你认为前三位值得一说的营销事件或趋势是什么？ 米尔顿：首先最大的趋势就是数字营销，现代数字技术在营销中的应用。第二个是体验式和互动式的商品陈列，比如有些品牌，会在零售店里与消费者交流如何评估和购买商品，通过互动式的设备来讲述产品信息。第三个趋势是精品设计型的商店，更多的独立和以设计为导向的零售店出现，这是反连锁的趋势，很有设计感，对于中小企业来说意味着一个机会。消费者也表现出对于本土化的设计导向的追求，以及对连锁的反感。 《新营销》：有人说《营销革命3.0—从产品到顾客，再到人文精神》一书对价值观营销的前景过于乐观。比如，有人说：“哲学的思辨注定了《营销革命3.0—从产品到顾客，再到人文精神》会成为一本前瞻之作，它的积极意义毋须多言。然而，值得担心的是，也正是因为它的过于理论化和超前性，使其给人的印象是有点务虚，不切实际。”你同意这种说法吗？ 米尔顿：营销3.0描述的不是未来的事情，而是现在已经发生的事情，企业每天做的很多事情都属于营销3.0范畴，做出了很多价值。对于中小企业来说，很多时候它们成功是因为它们创造了社会价值，营销的基本前提就是对未来抱有乐观的态度。所以我不同意这种说法。 《新营销》：目前从全球范围内看，中国企业面临的最大挑战是什么？你对中国企业有哪些建议？ 米尔顿：在目前快速变化的全球市场上，不仅中国企业，中国政府等方方面面都面临很大的挑战。中国企业面临的最大挑战是如何启动、做好国内市场。中国的很多企业是出口导向，并没有针对国内市场的运作团队和营销能力，即真正转成品牌做国内市场。 对于中国中小企业来讲，可能还要通过互联网等新兴的数字平台进入国际市场。对于大企业而言，如何在中国成为全球力量的同时，进行全球布局、生产和分销是首要问题，也就是如何向海外投资的问题。 海外投资是一个很好的机会，全球都在寻找高价值的产品。获得品牌容易，真正的挑战在于如何通过中国控股权，或者中国参股的全球分销渠道，把产品送到消费者手中。事实上，在商品流转中，分销渠道的利润是非常高的，这是真正的价值所在，也为我们带来了直销的可能性。 例如电子商务、搜索引擎、数字平台，就是很好的直销大平台，通过这个平台，中国中小企业可以开拓全球市场。如果固守传统的贸易方式，中小企业赚不到什么钱，大量的利益都被出口商和进口商获取了。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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