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无创想，不电商 7 上页：第 2 页 文/本刊记者李颖 发自上海 近年来，电子商务以摧古拉朽之势渗透到传统行业的各个领域，电子商务正在进入沸腾时刻。《2011年度网商发展研究报告》指出，网商发展正在跨越临界点。首先，是量级的变化，今天的电子商务市场，已经站在了一个新的量级和规模上。其次，网商群体的主流化趋势更加明显。这就意味着一个新时代的开启。电子商务在经历“技术改变商业”的第一个十年后，开始进入“商业改变社会”的第二个十年，即“社会调适期”。 作为亚太地区最大的网络零售商，淘宝网素有“创新机器”的美誉，它以其独特的电子商务创想力演绎商海新潮，改变了传统的交易模式。近日，淘宝发布了中国首部《电子商务创想力报告》，该报告结合宏观数据与趋势变化，汇聚了电子商务TPO企业的运营经验，聚焦行业最新动态与淘宝平台的深入观察，为商家呈现了最新版本的电子商务思考蓝图，以及最具前瞻性的创想观点。 正值电子商务发展的临界点，中国电子商务的发展、生存和竞争的现状是怎样的？淘宝发布的《电子商务创想力报告》对商家及整个行业有哪些贡献？未来电子商务的发展趋势是什么？带着这些疑问，《新营销》采访了社会调研与市场研究领域的专家、互帮国际执行副总裁马旗戟，他希望以深入浅出、通俗易懂的方式帮助人们理解电子商务，抛砖引玉，引起更多的人重视电子商务。 《新营销》：你如何评价当前中国电子商务的生存环境？ 马旗戟：当前中国电子商务正处在迎接新商业文明降临的那个早上，正在一个临界点上，或者说正在奋力跨越临界点。生存环境，既良好又“险恶”，说其良好是整个产业和行业市场出现井喷现象，电子商务已经加速融合到中国经济的大环境、大生态、大循环和大战略中，无论网商、消费者的急速增加，还是在促进社会文化价值建设、促进产业转型、区域经济发展和村镇建设等方面都有积极的作用，并得到认可；说起“险恶”，是由于电子商务行业内部的竞争趋于残酷，电子商务市场发展与内涵建设还不够协调，诸如老法规、老社规、老行规与新网规的并立与磨合，加之全球经济大环境的牵滞影响，都需要在中国电子商务行业的这个关键时刻未雨绸缪。 《新营销》：影响电子商务发展的因素有哪些？目前关系到其生死存亡的主要因素是什么？ 马旗戟：显然，因素有很多，例如消费市场的认可、传统商业的转型、物流配送体系的建设、城乡区域的渗透、国家政策的支持等等。但是，本质上讲有两点，首先，电子商务扮演着新商业文明的守望者和被孵化者的双重角色，其超越当前时代适应性的内在规则是否可以被洞察到，通俗地讲，就是网规是否可以被发现、理解与认同，并且愿意在网规中发现对当前规则的启发与带动作用；其次，电子商务是否可以与传统的、现有的大生态相适应、相融合，进而促动社会、商业、文化、经济、法律、技术生态的自我调整。从某种意义上讲，第一点是因，第二点是果，但是站在圈子外看，这两点可以说同等重要。 《新营销》：当前市场上电子商务竞争情况如何？做得好的为什么做得好，落后的又是因为什么原因落后？ 马旗戟：竞争很热闹、很热烈，甚至可以说很热门，互联网和新经济的许多话题都是电子商务竞争引发出来的，甚至连广告体都是。笼统来说，电子商务竞争和其他市场竞争没有完全不同并不可理解的差别，例如都是领先者遥遥领先、领先者对用户（消费者）的理解超过竞争对手、领先者都有一个充满魅力企业领袖等等，落后者也有各式各样的原因。如果一定要说一两个电子商务独有的理由，那么我个人认为，对围绕核心业务的电子商务服务产业链和生态链的敏锐、关注和投入（即开放式电子商务），是区别做得好与有巨大潜力的观察点，这个观察点不是唯一重要，也是非常重要。当然，注重品牌升级、关注社会责任等也是考量的点。很多电子商务公司都很浮云，今天遮天蔽日，明天可能烟消雾散，Why？其实答案并不难找。 《新营销》：你怎样评价淘宝最近推出的举措？比如淘宝商城的发展、提出淘宝创想力等等？ 马旗戟：评价江湖的人与事，本身就是江湖。我只想说，淘宝商城的发展是很难阻挡的，不仅仅是淘宝拥有足够多的商家基数和网商基数，也不仅仅是拥有足够多的基础资源与第三方服务资源，更重要的是它所脱胎的母体具备足够久、足够多的对B的电商经验和对C的电商经验，拒绝长大和回避挑战，无一例外是失败，于人如此，于商家如此，于消费者如此，于电商皆如此。 淘宝创想力，公平地讲并不是完全新的东西，很多互联网公司和新经济公司都有类似的智慧与洞察模型和研究，它的唯一也是最大的贡献，在于它提出了电子商务企业所应该具备的营销力、品牌力、渠道力、运营力和核心价值，它发现并提出了用微创新能力构建以电子商务平台为核心的、多渠道电子商务营销生态系统。这个非常好，对传统的电子商务企业、意图进入电子商务的传统企业和数量众多的小微企业依托开放平台，借助平台资源达成品牌与销售目标的创新营销体系很有价值，同时提供了一个充满体验感的视角和参考。 《新营销》：依你看来，电子商务未来的发展趋势是怎样的？为了顺应其发展趋势，更好地发展，电子商务平台应具备哪些条件？ 马旗戟：有三个趋势，即新型网商、网商产业阶层及其利益相关者所代表的体系与主流社会经济系统、社会价值系统、文化观念体统、法律理论体统的融合加速，呈现出超越态势。“互联网+商业”将改变和正在改变传统的商业社会，与此同时，“网商-生态-新商业社会”的良性反馈、循环将推动新商业文明社会的到来；借助新技术带动社会公众的社会化参与，电子商务与电子娱乐、电子教育、电子医疗甚至“电信”的区隔成为一道窄门，传统商业与电子商务的边界在模糊，数字生活中电子商务的边界也在模糊，只有人人参与的商业才是商业，那个时代叫新商业时代。 电子商务平台需要有三个特性：开放性，以促进生态演化为驱动；存在感，以诠释公众权益为体现；超品牌，以社会化形式而存在。 《新营销》：电子商务企业在这一关键时刻应该做好准备，迎接挑战并抓住机会？ 马旗戟：这个问题太大了。一句话：诚实做人，认真做事，向往文明，无往不胜。 《新营销》：可以分享几个你认为做得很好的电子商务企业的例子吗？或者你关注的电子商务营销案例？ 马旗戟：11.11是一个，凡客体是一个。我建议大家可以看《2011中国网商发展报告》，里面的例子都是好例子，值得传播。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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