前进路线————渠道优势向品牌优势的转移涂博料营销锐战略与管策略的理思索—在—方向线　路线　攻坚战。　　

　　至于涂料行业的前进路线，在当前阶段，品牌，服务，渠道各显神通。站在观察行业演变的角度，我认为不能简单的下结论谁将占主流，毕竟，涂料的高度成熟期尚未到来，即使如中国饮料界的可乐，在干净得几乎只剩下犹如基隆坡的双子塔般耸立的可口可乐和百事可乐边缘地带，还有一个非常可乐通过乡镇渠道流向千家万户。而对民族涂料企业来说，渠道将是当前阶段商业模式的重要考量因素。我们知道，现代营销归根到底，无非就是产品，价格，渠道，促销（4PS）的组合，实力雄厚的跨国企业可以运用系统营销，哪缺补哪，立体推进，对民族企业而言，我们只能有进有退，锥体推进，就是建立在以渠道为锥尖，以其余为辅助线的结构模式。当然，前面讲过，一切的商业模式它的目的是为了实现企业的愿景和使命。如果资源和实力允许，无论从企业自身长远发展，还是满足消费者追求价值，传递价值方面，不能不承认，品牌占主导地位的商业结构更能占据优越性和强势地位，应是努力的趋势。但目前在资源有限，四大策略中产品，价格存在一定稳定性情况下，我们的机动策略中只能采取突出渠道，兼顾促销（品牌推广）的营销策略。根据本人（蔡启军）在涂料行业多年浸染的体会，以渠道为核心的锥体结构是更适合销售涂料中的木器漆的（即卖油），对于销售乳胶漆（即卖水）尤其是中高端产品，它的主导作用甚微。这一方面是因为强势品牌的促销推广标杆效应，它们锐利的品牌锻造模式已经相当牢固的掌控了乳胶漆终端消费者的心智空间，又通过强劲的拉力把他们引向自己心目中理想的色彩王国，并使渠道在强势品牌的中高端乳胶漆销售中处于受支配地位；另一方面是因为许多民族涂料企业对品牌战略在一定程度上存在恐惧和陌生感，毕竟品牌的塑造在资源受限的条件下，更需要高度专业的创意和策略，所以干脆远离强势品牌的标杆阵地，在夹缝中进行攻防战。作为卖油，以渠道为核心的锥体策略结构，不愧是一合适选择。如果说，乳胶漆类似于日用消费品的操作（专业渠道如工程除外）使得民族涂料建立品牌的战略地位日益紧迫，那么油漆的半成品特性和低调运作则使渠道发挥出应有的价值。在中国式的营销中，渠道具有特殊的战略价值和灵活性，形式多样，娃哈哈的联销体，瓷砖马可.波罗的小市场大份额,格力的自建渠道,美的集团的深度营销,诸如此类,够人眼花缭乱.而涂料行业渠道模式与其比较,难分伯仲,无以计数的油木工,项目经理,家装公司构成了终端消费者信息接触油漆的第一屏障和窗口,而紧随其后的则是无孔不入的渠道毛细血管,共同通过施工的繁杂性把终端消费者吸得牢牢的.在更严酷的市场竞争形势下,民族涂料运用渠道战略更要清醒的思考:一.在哪些区域布局和细分市场决战,是全面出击还是根据地第一,是继续大面积粗放销售还是收缩战线精耕细作?二.渠道只是阶段性优势,面临跨国企业在营销油漆方面的强力推进,既重视本土渠道化战略,又重视技术适应和品牌及服务建设,我们还有多久优势?如何决胜未来?三.在经营理念,策略目标和日益增加的环境风险前,你能做到多少渠道合作伙伴和你高度协同?　　

　　可以大胆断言，随着宏观环境对油漆不利因素的增多，诸如采购成本增加，环保政策法规的制约，产业增长速度的放慢，民族涂料企业以油漆和渠道为主导的盈利模式势必将受到极大的冲击，企业将以兼并联合扩大等方式加强规模经营，同时向自控油漆的施工服务环节渗透，并通过工艺革新，在为终端消费者创造更多附加价值的同时，开拓新的利润增长点。另一方面，在日益重视的推动中高端乳胶漆销售方面，由固守渠道优势向品牌优势转移是行业演变的必然趋向，关键在谁勇敢而智慧的付诸行动，抢占终端消费者心智空间的制高点。

　 前进中的攻坚战———中高端乳胶漆营销　　

　　目前涂料整个行业都比较注重乳胶漆销售,尤其是中高端产品，更是主要的利润池。首先我们要意识到，卖水（乳胶漆）不同于卖油（聚酯漆），油、水从渠道，操作模式和卖法来看，差别甚大，一个可以说是以推为主，一个以拉为主。可以说，卖油须着重在销售力，渠道力；卖水着重在攻心力，即品牌力，策划能力。因为根据数据统计分析，中高端乳胶漆产品的销售主要就是占领零售市场，而要占领零售市场就必须看到由于国际品牌拉式操作模式的巨大影响力，此市场的主导权已被终端消费者掌握，实际上是被几大品牌控制。如果要从这里突围，一定程度上讲，绕不开品牌战。　　

　　提起品牌，往往让人想到广告。这里我尝试从其他角度分析品牌突破之路。　　

　　产品是基础。现阶段，很多企业由于羡慕强势品牌的成功，产品开发方面采取了跟随策略。首先我觉得选择此策略要慎重。缘由：一个跟随策略要成功必须具有一定优势，比如质量，价格，但我们自己能做到哪些？产品的同质化、规模和目前渠道运作的方式决定了我们在价格上不具备太多优势，传播方面相对微弱的投入决定了我们向终端消费者推广不出与别人同样优秀的卖点和改进的优势，反而有仿冒之嫌，何况此阶层成熟理性的消费者是不认可雷同的次级产品。他们需要的是知名品牌所能提供的价值信任和心理荣耀感。　　

　　与其如此，不如采取挑战策略。以差异化的产品进行品类突围，瞄准消费者重视的功能价值，突出一点， 从产品自身，概念上进行重点攻击，运用媒体，推广，体验，演示，服务等各类手段。集中资源塑造有限优势，从单品扩大到一个品类，造就行业独到地位，进而带动其他常规产品销售。实际上品牌之争就是定位之争，印象之争，也是争夺终端消费者必经之路，通过品类构建，一可尖锐出击，拉动销售，二可推动品牌战略的进程。建材行业马可.波罗哑光砖及其他领域王老吉不上火饮料,白加黑感冒药等的巨大成功,不能不令人对品类构建刮目相看.　　

　　对终端消费者来说，他们关注的是产品价值，服务价值，体验价值，形象价值。通过挑战策略创新品类提升产品价值，也可通过传播部分解决形象价值，而对企业而言，剩余的体验价值和服务价值就需要从体系上予以建设，规划，管理，其实，很多涂料企业渠道提供的服务资源已经存在，只是我们没能重视从消费者角度去观察，去整合，去制定自己的系统的营销策略和传播机制，导致硬性有余，柔性不足，终端消费者感知价值缺乏，如果不从这里早日重视，这会是我们将来最大的失误。

　　从公司组织上，应重视品牌策划类人才引进并组建团队，先定人后定策。这种人应是策略智慧型，而不是只知打正规战，资源驱动型。其重心及职责在于专注研究和推动乳胶漆营销。同时，鉴于品牌战需要一定投入，可考虑先主攻一个城市样板市场，再进行复制。（此文刊载于慧聪涂料网涂料行业年度大全》）

　　蔡启军:襄阳人氏,定居深圳，资深高新技术产品营销人。涉入江湖十余载.走遍东西南北,阅尽风土人情，多年营销实战生涯。历任大型上市港资企业之市场，大区总经理，高新技术行业龙头集团品牌营销总监等职。兼山东科技协会特约营销高级顾问，中国中小企业工程资深顾问。为涂料油墨门户网站慧聪涂料网特约营销专家，价值中国网，博锐管理在线等数十家专业网站专栏作家。尤擅长目标销售，市场诊断，品牌策划，渠道构筑等专业营销，注重实效与创造力。诚盼沟通：Email:qjcai08@16.com　13590309802　　　　

第 1 2 页

相 关 文 章（共3篇)

一个涂料公司的渠道调研 （2011-12-22, 中国营销传播网，作者：王秀秀） 中国涂料行业2011年的给力预测 （2011-05-09, 中国营销传播网，作者：龚文） 中国涂料市场——谁主沉浮？ （2002-11-11, 中国营销传播网，作者：蔡晓燕）