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把脉区域白酒的营销战略布局 7 上页：第 1 页 二、战役型市场战略，决定着企业能否扩张成功的关键因素 对于企业来说，有一个地方强势市场是必须的，但由于市场的单一，对于整个企业来说依然存在着极大的机会风险，因为根据地市场的下滑，就意味着整个企业业绩的下滑。因此一个有进取心和发展战略眼光的企业指挥者，在锻造地方名牌的同时，也一定会寻找更适合于自己成功的埠外区域市场。 军事上的战略转变和快速发展往往取决于大型战役的成功，无论是第二次世界大战中的诺曼底登陆还是中国人民解放战争时期的辽沈战役。所谓战役就是通过规模性目标市场整合布局的胜利，能够获得绝对量的增加，从而形成质的改变。一个白酒企业要想年年有大的突破和发展，就必须选择能够制胜的战役目标市场。 研究发现，具体到白酒消费的市场特点：一是，该品牌在此地有一定品牌基础影响力；二是，人口多且比较集中的地级市以上的行政网点；三是，市场辐射性比较高，能够影响到其他周边市场的发展。 因为只有一定品牌基础影响力，操作起来才能更容易成功。只有地级市的区域市场取得绝对优势即获得综合指定消费第一品牌后，年销售额方能接近亿元；只有具备辐射性才能使品牌的影响力和销售力都发挥到更大的价值。 案例：白云边如何选择战役性市场作战 一直以来，白云边以武汉为桥头堡市场，以湖北省内市场为根据地，不断巩固省内市场。不过近年来，在湖北站稳脚跟的白云边已经悄然开始了积极的外拓之路，其中，河南地级市场的选择就是其外拓的成功的战役性市场之一。 自2006年进入河南市场，短短的三年时间，白云边快速成长，截至2009实现了2.5亿元的销售额。在强手如林的河南市场，取得这样的高速成长显然令人惊讶。那么，白云边是如何打造自己的河南样板市场呢？ 河南白酒市场历来不好操作，一方面是白酒品牌太多，竞争非常厉害，另一方面是河南白酒市场不好管理。加之当地消费者对品牌的忠诚度不高，“一年喝倒一个牌子”的现象经常出现，所以攻打河南市场对于新品牌来说非常难。那么白云边是如何打开市场缺口的呢? 在进军河南市场之初，白云边制定了豫西、豫南、豫北三条战线同时布局的策略。其中，豫西以洛阳、三门峡为据点战役性城市，豫南以信阳、南阳、驻马店为战役性市场，豫北则聚焦新乡市场展开布局。 三条战线都是基本围绕新乡、信阳之类的二级市场进行切入，这些城市虽不是一线城市，但却是足以影响各个区域白酒市场的“要塞”，如新乡、南阳、信阳等市场，人流量大，交通四通八达，白酒消费量惊人，具有带动和影响河南白酒市场全局的作用。 以信阳为例，白云边进入信阳时就碰上了河南地产品牌金谷春。为了打开市场缺口，白云边首先针对金谷春产品成熟、价格趋向透明、经销商利润空间日趋薄弱的现状，给予经销商较大的利润空间成功招商。为了合理分配经销商的利益，白云边不设总代理，采取了“1+N”个经销商的招商模式。 招商完成后，白云边营销团队和经销商一起，利用信阳和湖北交界、消费习惯相近等便利条件，在餐饮终端和名烟名酒店开展大力度的促销活动，最终以差异化的酒体风格和大力度促销成功打开市场。同时，白云边还加大了中高端产品的投放和消费者培育工作。2008年，白云边在信阳销量突破7000万，其中，大部分销售额是由3星、4星、5星白云边等中高端产品所贡献的。 在营销策略方面，白云边主推的产品是白云边3星、4星、5星，其他低端产品如果经销商要做，厂家不扶持，也不会上促销，这也是为了保证中高端星级系列产品的渠道驱动力。正因为如此，信阳成为白云边首个战役成功市场点。在周边市场营造了一定消费氛围的时候，白云边开始进军郑州市场。 拥有了年销量能够接近的亿元目标区域市场，就能够在目标区域市场的核心城区完成重点突破并成为第一品牌影响力的市场；同时，通过重点突破，利用边际效应进而能完成纵深发展，来全面覆盖的大面积市场。 三、战略布局的互动，是决定企业能否立于不败之地的关键要素 任何企业若想获取大规模的成功，使品牌的影响力和销售力都发挥到更大范围内的强势，在拥有了牢固根据地和埠外规模战役布局的过程中，就要考虑更大范围的整合布局效应了。 回顾一下中国人民解放战争中的三大战役：1948年通过时机和力量的对比，中国人民解放军首先发动了著名的关门打狗的辽沈战役，结果敌我形成了实质性的战略转变，中国人民解放军完成了战略防御后的战略反攻，于是乘胜布局，利用辽沈战役的震慑力，进而发动了又一著名的围而不打，打而不围的平津战役，不仅消灭了傅作义的主力三十五军，而且和平解放了北平。辽沈战役和平津战役的胜利形成了互动的战略威慑力，不仅鼓舞着中国人民解放军必胜的信心，更动摇了国民党的军心，接着发动了具有决定性意义的淮海战役。之后就形成了确定性的战略格局，人民解放军利用三大战役的互动效应，在全国范围内对敌人的其它非规模势力进行全面清剿，于是取得了纵深发展全面覆盖的全国性的胜利。 强势区域品牌的质量和数量决定着全面覆盖的业绩量和质量。你的强势区域市场之间的互为边际影响力决定着你在中国白酒市场上的销售份额。近几年快速发展洋河、郎酒，泸州老窖，其采用的策略无论是碉堡推进或是大广告、大攻关大网点，最终都是在强势区域品牌市场亮点下的纵深覆盖，由于其战略布局中的亮点市场能影响全国更大范围的市场，所以其边际网点也就遍布全国，这三个品牌的年销量都突破了60个亿。 因此，一个白酒企业，假如你拥有坚不可摧的规模后方根据地，又能大气的选择相当数量的能成为区域强势品牌的目标区域市场，再加上有目标、有计划、有策略的战略互动的整合布局，我坚信你的发展不仅很快，且能稳健合理的纵深发展和全面覆盖，同时还会使你拥有的白酒品牌的发展拥有令同行羡慕的可持续性楷模！ 朱志明：智卓营销咨询总经理，专注中国区域白酒企业的快速成长，数十家白酒企业贴身服务经验，数百家白酒企业的潜心研究。欢迎沟通。电话：13966699404；QQ：250047902；邮箱：zhuzhiming0557@sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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