营造气势不妨考虑以下两招：　　

　　1．深度策划，事件行销。

　　深度挖掘活动亮点，借以引起消费者关注，形成热点，从而制造新闻事件，达到众口争传的传播效果和影响力。这样的活动，想不成功都难。

　　举例来说：

　　台湾必胜客为了吸引更多的客源，于2005年策划了一次名为“吃垮必胜客”的网络营销活动。他们在网上发帖《教你如何吃垮必胜客》，该帖除了对必胜客的自助水果沙拉“小小的一个碗就要收几十元”表示“不满”，更提供了沙拉的堆砌技巧和多盛沙拉“秘籍”，同时配有真实照片。随着帖子在网上热传，不计其数的网友前往必胜客一试身手，客流量一路飙升。以至于后来必胜客取消该招牌菜时，还引起了媒体的大量关注和报道。

　　奥康皮鞋某年五一在浙江省内搞促销：编号尾数为“51”的人民币可按面值翻倍使用。广告发布后，多地银行的存款被整万整万地提取，储户找出尾数为“51”的人民币，剩下的又重新存入银行。3天时间里，全省奥康专卖店销售额近2千万，顾客排长队来买鞋。虽然此活动后因工商部门认定违规而被叫停，但其促销效果和品牌影响力均已达到预期目标。

　　这些不同行业、不同方式的促销，其成功背后具有一个最大的共同点：通过前所未有、与众不同的内容策划，使活动显得另类、反常、出挑，加之巧妙地击中了消费者的兴奋点，于是令人前仆后继。所以，让你的策划本身成为新闻，成为话题，气势自然不造而生。　　

　　2．抓住社会热点，巧妙借势。

　　如果说制造新闻的事件行销是依靠对活动的深度策划带来的“人工降雨”，那么借势营销就相当于“借鸡生蛋”，往往搭社会热点或流行概念的便车，乘势而为传播品牌和产品，自然用力少而获益多，所以，“小投入，大回报”是借势营销备受青睐的主要原因。

　　举例来说。

　　去年初，美国大片《阿凡达》全球热映，张家界、黄山这两个国内知名旅游胜地立即借势拼抢阿凡达悬浮山原型的名头，引来媒体和公众广泛议论。张家界旅游区更趁势将乾坤柱景点更名为“哈利路亚山”，并乘热推出“阿凡达悬浮山神秘之旅”，进一步刺激公众的神经。

　　春运买票难，无疑已成为每年春节固定的社会热点和话题。雪花啤酒针对华南市场在2007年春节举行“勇闯天涯，情回故乡——雪花啤酒春节返乡车票赞助大行动”，以开盖有奖的方式进行，借势这一热点进行大型促销，并在东莞、深圳举办了隆重的颁奖晚会，成功地在啤酒淡季抢夺到一份可观的“春节大餐”。

　　以上两招，不管哪一招，都需要活动策划有不同寻常之处，因为非如此不足打动“审美疲劳”的消费者。

　　磅礴的气势来源于火爆氛围带来的高人气，而高人气又往往来自于创新形成的震撼力。思路决定出路，思维突破才能市场突围。但是要想突围，必然需要做出部分“牺牲”，比如别人走路时，你就得走走钢丝；你比别人希望“大胆创新”，你就要比别人多一些“豁出去”的精神。　　

　　三造优势：打造品牌　　

　　终端推广，除了有声势、有气势，还需要有优势、有强项，并争取使每一场促销活动都成为打造品牌的运动，这样才能形成品牌记忆，增强客户粘度。徒有声势、气势而缺乏优势，就成了装腔作势，只能产生烟火效应，片刻璀璨却瞬间即逝。

　　比如凤姐就有颇多长处：有追求成功的激情，善于制造话题，而最大的强项是，具备常人所不具备的勇气和坚强。不仅有勇气迈出被嘲笑的第一步，还伤得起，任何场合都毫不怯场，不改雷人风范，心理强大到足以扛住各种骂，因为在她看来，“不管别人怎么说，在我心里，我是最美的人。”经年累月，她没有被骂退，反而不断炒作翻新。

　　再如，前文提及的白马商场租白马组成广告队进行宣传造势。白马做广告不仅是噱头，也是在进行有效的品牌传播，消费者在记住“白马广告队”这一特殊广告形式的同时，一定也能牢牢记住作为商场名的“白马”品牌，这就是巧妙地抓住了品牌名称的具象性，借题发挥使之形成独特记忆。

　　至于优势的打造，则可以是技术、产品，也可以是管理、服务、理念，总之能为我所用，为我所长即可。

　　笔者结识的一个美容院老板，在当地相当成功，她的成功不是一时一事，而是在长达十余年的时间里，经历了多次风雨洗礼行业洗牌依然屹立不倒，还把生意越做越大，分店越开越多。提及成功的诀窍，她是这么说的：炒股的人都知道一个道理，不怕快刀斩肉，就怕钝刀割肉。因为钝刀割肉对损失变得不敏感。经商也是如此，我的经营理念就是，对顾客要温水煮青蛙，细水长流；狠斩一刀，绝对不如温柔十刀。

　　这一经营理念，她还落实到了管理制度上，并形成了她的独特优势。比如：她对店员的考核，不单单只是以当月销售额指标和单次客单价作为考核依据，还相应设计了顾客忠诚度、回头率、回头频次等考核项，在销售数据分析上同样细化到回头客比例、频次分析，并设置了利润率控制幅度，不求暴利，只求长利。她让店员明白，提升业绩的办法不只是提高客单价，还可通过提高回头率、消费频次等方式达成。

　　善谋势者，必成大事。对于阿凡达来说，谁胯下的鸟大听谁的；对于消费者来说，谁造下的势大听谁的。声势、气势、优势，三者俱备，方能有“势”无恐，势不可挡。

　　《销售与市场》渠道版编辑部， jamesfan@vip.soh.net ，010-58790767。与作者一起关注营销From EMKT.com.cn、一起关注企业成长。

第 1 2 页