最后，我们来看看锦湖轮胎的公关亮点。说实在话，锦湖轮胎的公关工作也不是一无是处。①锦湖轮胎虽然不承认自己的产品存在质量问题，但还是在国家质检总局的压力下对问题轮胎进行召回，尽管召回的产品批次非常有限以及召回的行动很迟缓。对锦湖轮胎天津工厂3年内生产的所有轿车用轮胎进行免费综合检测服务。通过经销商进行召回和免费检测综合服务活动，在一定程度上减少了消费公众的损失，缓解了舆论压力。为了恢复消费者信心，锦湖轮胎承诺把3年的产品三包期限提高到5年。该举措有效地承担了对消费者的质量责任，有利于恢复公众对锦湖轮胎的信心。②产品召回、免费检测和提高三包期限这三项措施分别针对严重程度不同、数量不等的缺陷产品，有利于降低化解危机的成本。三项措施同时实施有利于解决缺陷产品界限不明的问题。锦湖轮胎的违规使用返炼胶造成的问题是安全隐患。安全隐患在现实中表现出来是不一样的。有些产品的问题已经暴露无遗，有些产品的问题已初露端倪，有些产品的问题还没有被发现，因为轮胎的质量问题不仅取决于轮胎本身，还与使用有关。显然用一个办法解决这三类问题是困难的。对问题已经暴露无遗的轮胎进行召回是必须的，对问题初露端倪的轮胎进行检测和处理是应该的，对那些还没有发现问题的轮胎进行三包期限延长是比较合适的措施。③产品召回、免费综合检测以及提高三包期限等措施都不属于狭义的公共关系工作范围，但在广义的公共关系工作范围之内。广义的公关工作包括做和说两个方面。做就如产品召回、免费检测和提高三包期限，目的在于维护公众利益。这是赢得公众信任的基础，是必须要做的，是狭义公关工作的前提条件。虽然这方面的工作具体来说不是由公关部门来做的，但是不做这些，公关工作就成了无本之木、无源之水。说就是狭义的公关工作，也就是对公众、媒体的传播、沟通和协调等工作，在锦湖轮胎的公关中表现为在媒体发布声明、接受媒体采访等。④虽然产品召回、免费检测服务和提高三包期限这些工作都在做，但是中国公众好像并不买账，原因主要在于李汉燮不会说话，不会对公众说话。李汉燮前后矛盾的言论表现了其矛盾心理：既不想认错，又怕惹怒公众，以为只要不认错，就可以大事化小，小事化了。不认错也不要紧，关键是他拿不出真凭实据来证明锦湖轮胎的清白。既然不能证明自己无过错，那不就说明自己有错吗？怎么还不认错，还不道歉？李汉燮既不摆事实，也不讲道理。中国的媒体和公众如何信任他？李汉燮讲的最多的是观点。比如“产品品质我们没有任何瑕疵”，“我希望消费者能感受到锦湖还是比较好的企业，只不过在这个时间有一些不足的地方”。一方面死不认错，另一方面又祈求公众理解和原谅。这是什么逻辑？李汉燮除了前后两次在重要的场合表明的态度和发表的观点自相矛盾不可信之外，还有一处经典错误。李汉燮在“翻案”的那一次采访中说“产品品质我们没有任何瑕疵”，又说“返回胶其实就是生产线上一样的胶，没有一家轮胎制造商把返回胶给扔了，边角料剩下的会重新利用，关键是按严格的标准来使用”。央视曝光锦湖轮胎的问题就是不按严格的标准来使用返炼胶，造成安全隐患。这么简单的关系李汉燮居然看不出来，不是智商有问题，而是态度有问题。

　　三、锦湖轮胎的国际公关与名流公关

　　锦湖轮胎作为韩国的轮胎企业在中国开展业务，面对中国的市场和消费公众，必然面临国际公共关系。在央视曝光事件及以后发生的一些事情上都明显地体现了国际公关的印记。①锦湖轮胎针对央视曝光事件的公关工作，从其自身角度来说，就是国际公关工作，因为锦湖轮胎是韩国企业，中国媒体与公众都是它的国际公众。②李汉燮及其他高管在接受《21世纪经济报道》记者的采访时表示，中国国内舆论导向过于偏激，锦湖很委屈。可见锦湖高层明显感觉到国际公关的压力。在国际公关中，组织往往叫屈，因为任何国家的媒体都会在面对外来的投资者时倾向维护本国人的尊严和利益，这是人性的弱点，但是公认的事实。锦湖不委屈，因为它确实存在让中国公众不能接受的行为瑕疵。行为有瑕疵，态度又不好，舆论反应不偏激才怪呢。一切都是锦湖轮胎自找的。③巧遇质检总局通告同为韩国企业的韩泰轮胎部分产品易爆胎存安全隐患。这更强化了锦湖轮胎返炼胶事件的国际公关色彩。锦湖轮胎解决不好自己的公关问题，影响的不仅是锦湖轮胎的声誉，还有韩国轮胎行业的声誉，甚至是韩国企业界的声誉。与锦湖轮胎的公关工作形成鲜明对比的是，韩泰轮胎回应质检总局通告的声明态度诚恳，行动积极。表达歉意，认错并积极配合质检部门，表示召回并废弃相关产品。韩泰轮胎的声明非常类似于锦湖轮胎在央视《消费主张》的声明。锦湖轮胎最终放弃了正确而选择了错误。韩泰轮胎与锦湖轮胎是同业竞争关系，公关又是市场竞争的手段之一，显然在这件事上锦湖轮胎输了。④锦湖轮胎天津工厂因央视曝光被迫停产，替换被召回的问题产品的产量被转移到长春工厂导致长春工厂的工人生产任务重，承诺的加薪没有及时兑现而引发停工。长春工厂的危机也是公关性质的，是因为劳资关系纠纷引发的内部公关危机。虽然与央视曝光引发的危机不同，但也暗示了锦湖轮胎公关形象的脆弱和公关工作捉襟见肘。

　　锦湖轮胎针对财经名人贾康的名流公关，就其早期介入来说还是可取的。事件发生后，锦湖（中国）公司就在贾康的微博留言做出回应，并联系上贾康，表示愿意就此事进行沟通，如果是轮胎的质量问题，锦湖不会推卸责任。这种负责任的态度足以缓解贾康对锦湖轮胎的怨恨。至于后续的解决过程和结果不得而知，单看锦湖初期介入的态度，我们认为锦湖的这次名流公关是及时的，也是不错的。很难想象，时隔不久，锦湖轮胎的公关进步这么大。给公众的印象是央视这“无冕之王”还不如贾康这一名流的影响力大。锦湖轮胎叫板央视，但在贾康面前态度恭谦，既没有胡搅蛮缠，也没有抵赖。说到名流的舆论影响力，我们不能不谈谈微博。微博作为一种新的媒体，借助互联网的力量，大大提高了微博博主的舆论号召力。微博既可以为个人所用，也可以为组织所用，是很好的公关传播和沟通工具。

　　四、结语

　　综观锦湖轮胎的公关工作，真可谓五味杂陈，其中有成功，也有失败。对未来的公关工作来说，曾经失败的变成了教训被铭记，已经成功的被当做经验而吸收。锦湖轮胎的公关工作说明了一个道理，当公关危机来袭时，百般抵赖只能加剧危机，进而造成更大的业务损失。相反，面对公关危机，该道歉的道歉，该整改的整改，态度诚恳，行动得力，就可以快速摆脱危机，遏制业务滑坡，为未来发展创造有利的条件。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： has66215@sdut.edu

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