我为什么购买企业竞争对手的产品

　　Why I Bought a No-Name Computer From a Components Firm

　　博客主人／David Aaker

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　　电脑维修师傅告诉我，我妻子的台式电脑由于病毒侵袭已经无法运行。事实上，它已经过时多年，很有必要换一台新电脑。因此，我立刻考虑买什么牌子的电脑，是戴尔还是惠普呢？我之前用的许多电脑都是戴尔品牌，而现在我还有一台惠普打印机，我一直很喜欢“惠普之道”（HP Way）。但是，考虑了几分钟之后，我决定买华硕电脑，即使我之前对它没什么印象。

　　产品推荐（The Recmmendation）。电脑维修师傅说他刚为一位客户安装了一台华硕电脑，性价比很高，那台电脑是在一家电子商店买的，有完整的售后服务，包括技术支持、电脑维修。

　　品牌故事（The Story）。电脑维修师傅告诉我，一直以来，华硕都是许多计算机领先品牌的主板供应商。这一点至关重要，因为对我而言，计算机的性能和可靠性比它的价格更重要。

　　品牌证实（The Confirmation）。之前我对华硕电脑没有什么印象。因此，为了打消疑虑，我给女婿打了电话—他是我们家的电脑专家。女婿证实，华硕的主板值得选择，基于主板是电脑的心脏，因此选择华硕电脑是一个不错的选择。

　　在购买了华硕电脑之后，我才对华硕有了更多的了解。谷歌搜索显示，华硕是一家台湾企业，1989年成立，如今在全球主板市场拥有40%的份额，是戴尔和惠普的主板供应商。据市场调研公司Interbrand的调查结果，2011年华硕是台湾第三大最具价值品牌，总价值为16亿美元。华硕笔记本电脑和平板电脑在市场上都取得了很好的成绩。

　　根据此次购买电脑的过程，可以总结出消费决策的关键点。

　　第一，要有一个有力的影响者，这一点至关重要。这让人想起，苹果公司早期，乔布斯的营销导师里吉斯•麦肯纳(Regis McKenna)提出，要依靠公关影响力指引苹果公司进行决策，由此加快了苹果公司的发展速度。

　　第二，品牌故事必须强有力，传递品牌的关键信息。

　　第三，恰当的分销策略，要让产品在合适的时候出现在合适的地点。如果不是因为商店过道或当地的商店有华硕电脑的宣传资料，那位电脑维修师傅可能不会知道华硕电脑。

　　第四，消费者没有固定的购买思维逻辑。我在整个购买过程中，从品牌意识、品牌理解、品牌偏好，之后直接跳到产品购买。这让我不禁怀疑，许多营销方案是否真的有逻辑性，同时怀疑消费者决策数据分析工作的意义。

　　为什么没有太多的元器件企业能够创建自己的品牌，比如像华硕一样，充分利用自己的产品开发能力，进而提升品牌声誉？一家元器件企业有几大好处。首先，它在自己的元器件领域能够拥有创新性的领先优势。三星之所以能够成为手机领域的领先企业，是因为它拥有半导体元器件优势。其次，一家元器件企业能够掌控元器件的质量和数量，这是品牌体验中不可或缺的部分。同时，元器件企业拥有建立消费者信任的品牌故事，毕竟元器件有可视性优势。

　　当然也会有一些问题。一家元器件企业可能与客户形成竞争关系，让元器件企业尴尬。此外，如果想持续巩固自己在市场上领先元器件企业的位置，你必须拥有不可或缺的创新机器，让自己有“人们必须拥有”的产品。同时，你必须保证元器件质量和数量的稳定性。最后，你必须形成各种技能，积累资产，尤其是积累品牌资产，这样才能与下游企业竞争。

　　因此，元器件企业将工作重点放在核心产品上，是最明智的做法。然而，华硕电脑的例子表明，元器件企业在生产元器件核心业务之外，有着很大的发展空间和市场掌控力。

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中国本土企业创新之路 （2006-01-02, 《环球企业家》，作者：鸿翥吉马）