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2011年十二大品牌危机公关之三－－锦湖轮胎召回风波

中国营销传播网， 2012-02-10，作者: 游昌乔，访问人数: 2494

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　　9月1日下午，经济学家贾康及家人驾车行驶于京沪高速沧州德州段时，车辆爆胎，发生车祸受伤。贾康在病床上发微博讲述此事，并控诉锦湖轮胎，疑因其质量问题致车祸发生。针对全国政协委员、经济学家贾康在微博上提出的控诉，锦湖(中国)回应称锦湖(中国)轮胎销售有限公司非常重视这一事件，对伤者表示慰问，锦湖轮胎已责成相关人员积极配合有关方面调查事故原因，如事故确因锦湖轮胎造成，锦湖轮胎愿意承担相应的责任。事故调查结果及后续工作将在锦湖轮胎官方微博给予回复。

　　9月27日，国家质检总局透露，今年3月锦湖轮胎事件后，到目前为止，质检总局已督促召回锦湖轮胎30余万条，韩泰轮胎召回了240余条。

　　10月10日，锦湖召回工作仍然在继续，原定免费检测服务是2011年4月15日至2011年10月15日，现在又增加了两个月，延长到12月31日。轮胎的质保时间从三年变为五年，也就是说，生产日期起5年之内的产品，如果存在制造上的质量问题的话，可以得到商务理赔。

　　11月3日 ,羊城晚报报道称，与大家想象的不同,锦湖轮胎出事后,中国消费者反而更青睐国外的品牌,中国国内轮胎品牌并未得到更多的市场。

　　案例点评：

　　根据著名危机公关专家、华中科技大学公共传播研究所常务副所长游昌乔先生危机公关5S原则，对案例做如下点评：　　

　　１、承担责任原则（SHOULDER THE MATTER）：

　　央视3•15晚会曝光锦湖轮胎后，企业坚称报道“不准确”，后又被媒体曝出其他的问题，锦湖都给予否认。事隔一个月之后，4月15日,锦湖轮胎（中国）公司于召回2008年至2011年生产的部分轮胎，但有媒体评论称，锦湖轮胎召回，从开始就注定了是一场闹剧。媒体对其召回数量，召回批次，服务时间等逐条分析，质疑声四起。

　　项目分值：４０分　评分：１０分

　　２、真诚沟通原则(SINCERITY)：

　　在央视3•15晚会曝光后，锦湖轮胎仍然坚称报道“不准确”，顽强抵抗，在媒体质疑锦湖3C认证被没收，锦湖否认，当国家质检总局最后出面确认锦湖轮胎有13张3C认证证书被收回时又不得不承认，锦湖在媒体口诛笔伐下仍然顽抗到底的形象加剧了消费者的反感。3月21日锦湖轮胎全球总裁金宗镐、中国区总裁李汉燮在央视正式向广大消费者道歉并承认其天津公司产品和管理有问题使公众情绪得到了一定的缓解。在召回过程中，各种条款被媒体拿出来“晾晒”，漏洞百出，其诚意大受质疑。

　　项目分值：２０分　　评分：５分

　　３、速度第一原则(SPEED)：

　　锦湖轮胎在3•15晚会前就已经出现了关于轮胎质量问题的投诉，但未予正视。在3•15晚会这样的平台公布锦湖轮胎的轮胎质量问题后，锦湖轮胎第一反应是报道“不准确”，宣布召回更是在一个月之后。对危机事件反应速度之迟缓，应对不及时，都对锦湖轮胎形象造成了极为不利的影响。

　　项目分值：２０分　评分：０分

　　4、系统运行原则(SYSTEM)：10分

　　整个事件中，锦湖轮胎处理得毫无章法，声明、道歉、召回都处理得漏洞百出，而且也未举办相应挽回公众信心的公关活动。

　　项目分值：１０分　　评分：０分

　　5、权威认证原则(STANDARD)：10分

　　在事件发生后，合作伙伴和政府部门无一对其表示支持：合作厂商纷纷划清界线，与锦湖轮胎作“切割”；质监总局更是宣布收回其3C认证，使锦湖轮胎丢掉了最后的幻想。　　

　　项目分值：１０分　评分：０分　　

　　案例评分：总分１００分，实际总评分：１５分

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： youchangqiao@16.com