重新找回市场细分的价值　　

　　《哈佛商业评论》　市场细分能做的远不止是划分人群的类型，并冠以不同称谓，然后把这个过程统称为“消费心理学”。消费心理分析的确能帮我们对消费者的生活方式、态度、自我认知以及期望有所了解，但这些分析不能帮助我们预测每一类人可能购买哪些产品。

　　进行市场细分的目的不同，使用的方法也应该不同。你必须根据市场细分必须回答的问题搜集信息。你还需要关于社会、经济和技术最新趋势的数据，因为这些趋势会改变消费者的购买和使用模式。

　　有了这些数据，你的市场细分就能够：反映公司战略；指明收入或利润来源；识别与某种产品或服务相关的消费者价值观、态度和信念；把握客户购买行为；让高管层容易理解；顺应或预测市场或消费者行为变化。

　　随着消费者购买决策的量级（重要性）增加，企业决策、消费者决策和市场细分方式都要做出相应的调整。在轻量级，消费者寻求的是能为自己节省时间、精力和金钱的产品和服务，比如日化用品和快餐食品。为这些行业进行市场细分，就要设法衡量目标消费者的价格敏感度、产品使用习惯和购买冲动程度。轿车等价格较高的产品属于中量级，针对它们进行市场细分，应该测试消费者对质量、设计、复杂性和产品可能赋予使用者的地位等因素的关注程度。

　　而市场细分令人失望的症结是：其一，过于关注消费者的个性，使营销人员无暇顾及现有和潜在客户最为重视的产品功能；其二，不够重视实际的消费行为，而这些行为确切地揭示了消费者的态度，有助于预测商业结果；其三，在方法设计上沉溺于技术细节，反而拉大了和决策者的距离，得不到他们支持。

　　克服这三个弱点，企业就能更加迅速、更加有效地应对市场变化，把握竞争方向和竞争方法，合理配置稀缺的营销资源并从中获取最大回报。（Daniel Yankelovich、David Meer）　

　　口碑营销的影响力　　

　　《IT时代周刊》　口碑价值能够让企业了解口碑对于品牌和产品的市场表现产生的影响力。虽然营销商一直都知道这种影响可能非常大，但是，一旦他们真正了解这种影响力有多大后，他们或许还是会大吃一惊。

　　例如，当苹果公司在德国推出iPhone时，其在手机中所占的口碑份额大约为10%，比市场领先产品少三分之一。但是，iPhone也在其他国家推出，在德国传递的这些信息，其口碑影响力是平均水平的5倍。这就意味着iPhone的口碑价值分数比市场领先产品高出30%，推荐iPhone的有影响力者是推荐市场领先手机者的3倍。结果，有关iPhone的正面口碑而产生的直接销量，是苹果公司付费营销活动产生销量的6倍。推出24个月后，iPhone在德国一年的销量几乎达到100万部。

　　信息传递的内容是口碑产生影响力的首要推动因素。我们发现，在多数产品类别中，如果要影响消费者的决策，信息的内容必须针对产品或服务的重要特性和功能。例如，在手机产品中，设计比电池寿命更重要。在皮肤护理产品中，关于包装和成份构成的口碑比为人们带来的感觉这类情感信息更有影响力。

　　第二个关键推动因素是信息传递者的身份：口碑接收者必须信任传递者并相信他或她真的了解所说的产品或服务。研究发现，不存在一个在各类产品中都具有影响力的同质消费者群体，如了解汽车的消费者可能对购车者有影响力，但不能影响美容产品消费者。

　　最后，传播口碑的地域环境对于信息的影响力至关重要。与通过分散的社区传播相比，在彼此信任、关系密切的圈子中传播的信息覆盖范围通常较小，但影响力较大。原因在于，我们信任其意见的人与我们重视圈子的成员，通常存在密切的关联性。正是由于这个原因，在餐桌上提供推荐意见的传统方式，以及与之类似的在线方式，仍很重要。真正能够产生影响力的，是彼此信任的朋友组成的关系紧密的小圈子。(雅克•比尔金)

　　智慧商务　　

　　《商业价值》　“因为客户正在转变，”IBM软件集团软件解决方案部高级副总裁Michael Rhodin说，“也正因如此，企业必须能够及时察觉在线行为的迅速变化，并相应地完善其营销、销售、客户服务和供应链。”IBM用智慧商务定义被新技术变革之后商业形态。

　　智慧商务并不是单纯的电子商务，而是包括电子商务，同时涵盖了传统商业运营的所有商务模式—帮助企业在社交网络、移动计算和在线购买的时代，更有效地开展市场营销、销售产品并提高客户忠诚度。

　　Michael Rhodin表示，随着社交网络和移动通讯将越来越多的权力赋予客户，一场转变正在进行之中，电子商务市场已经转向以客户为中心。客户的信息渠道更加畅通、开阔，但他们对产品、服务的制造者及销售者却未必有深入的了解，企业需要联系更为紧密、反应更加迅速的供应商及合作伙伴关系网络，保证企业能够适时、适地地提供价格合宜、符合需求的产品或服务。

　　在这个不断演变的环境中，取得商业成功的关键就是提早预测市场趋势，并预先对市场反馈进行自动化，以消除买卖、供需之间的差距。

　　在智慧商务全球首脑会议上，一张以客户为中心的PPT数次出现。在这张PPT中，围绕在“一个客户”周围的，是“采购、销售、营销和服务”四大部分，而每一个部分，都需要企业有针对性地做出变革与流程重组，并部署相应的信息系统。

　　家乐福集团首席信息官Herve Thoumyre认为：“智慧商务就像我们解决方案中的一个模块化设计，整合起来更像是可以互换的积木，而不是拼图片，可重复用于解决各种业务难题。”据了解，家乐福集团安装了新的IBM商品规划及供应链重新排序系统，把销售数据与客户忠诚度优惠计划联系起来，集成了3500多个贸易合作伙伴，每个月的沟通交流多达3000次。(孙彤)

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