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2011年十二大品牌危机公关案例之五——中石化天价酒

中国营销传播网， 2012-02-13，作者: 游昌乔，访问人数: 2404

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　　4月21日，中石化机关报《中国石化报》头版就“天价酒”事件发表文章《弘扬优良传统维护国企形象》，文中举例说明了中石化长期以来的良好节约风气。被网友戏称为“中石化的萝卜公关”。

　　4月25日，中石化天价酒调查结果公布：决定免去鲁广余广东分公司总经理职务并降职使用，同时对其进行经济处罚，对已消费的13.11万元红酒费用，由其个人承担。

　　4月27日，网友发掘出中石化于4月21日在其网站上发布的文章《弘扬优良传统，维护国企形象》。文中自称中石化随处可见节约的理念，更有“葱白和葱叶分开使用”、“萝卜分部位红烧或凉拌”的内容，于是引发网友热议。网友指出中石化早有“天价吊灯”等不良记录，而萝卜的复杂做法更是凸显其奢靡。此外，中石化天价酒事件曝光后，网友在将《我为祖国献石油》改编成《我为祖国喝茅台》以调侃此事，歌曲在网路红极一时。　　

　　案例点评：根据著名危机公关专家、华中科技大学公共传播研究所常务副所长游昌乔先生危机公关5S原则，对案例做如下点评：　　

　　１、承担责任原则（SHOULDER THE MATTER）：

　　中石化虽然最终鲁广余广东分公司总经理职务并降职使用，同时对其进行经济处罚，对已消费的13.11万元红酒费用，由其个人承担。但事件曝光后，中石化热衷于严查“内鬼”，而且将所有的责任都推到鲁广余一个人身上，希望借此将企业的责任撇清，从而淡化此事件的影响。还用萝卜公关来表明企业如何节约，这种推脱责任和转移视线的作法无法给公众一个交待。　　

　　项目分值：４０分　评分：２０分　　

　　２、真诚沟通原则（SINCERITY)：

　　“天价酒”事件曝光之后，中石化广东分公司先是辩称购酒 “与鲁广余个人无关”，接着又狡辩“这批酒是公司正常的商品购进，属于公司"非油品"经营项目”。这些辩解无疑激化了事件。但是中石化集团调查组的回应还是非常积极主动的，称公司党组高度重视，紧急召开党组会，决定立即派出联合调查组赴广东，对事件开展调查。如发现存在违法违规问题，将依法依规予以严肃处理。　　

　　项目分值：２０分　评分１０分　　

　　３、速度第一原则(SPEED)：

　　４月１２日，即在危机的爆发的次日，中石化广东分公司便做出回应，但是中石化集团却在三天后才有回应，虽然错过了危机处理的最佳时机，但亡羊补牢，为时未晚。　　

　　项目分值：２０分　评分１０分　　

　　4、系统运行原则(SYSTEM)：

　　中石化广东分公司在重大事件发生后，反应速度很快，但回应过于草率；中石化集团虽然进行调查，并处理相关责任人，却也暴露了严重的管理方面问题，中石化集团在危机管理体系建设方面存在着很大的问题，以至于在此事件处理过程中漏洞百出。　　

　　项目分值：１０分　评分５分　　

　　5、权威证实原则(STANDARD)：

　　在危机爆发之后，中石化总部成立调查组开展自查，企图以“自证清白”的方式消解危机，但是公众并不买账。这种自证清白的方式缺乏权威性，没有第三方站出来为自己说话确实是难以服众，而在自查过程中，证据也不翼而飞，更加激发了公众对于中石化的强烈不信任感，而“自证清白”也成了“躲猫猫”。　　

　　项目分值：１０分　评分０分　　

　　案例评分：总分１００分，实际总得分４０分

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： youchangqiao@16.com　