品牌魅力来自鲜明个性

　　优秀品牌经常被赋予人格化的特征，比如万宝路的阳刚、粗犷、成熟、豪迈，哈雷摩托的激情、叛逆、爱国与喜爱冒险，百事可乐的青春、活力与自信，以此调动顾客的情感以促成购买。奥格威曾一针见血地指出品牌即是个性，在1955年的一次演讲中他说：“厂商若能致力运用广告为他们的品牌建立最有利的形象，塑造最清晰的个性，必能获取市场最大的占有率，进而产生最高的利润。让我们记住，正是品牌的整体个性而不是琐细的产品差别，决定了它在市场上的最终地位”。

　　平常我们与人交往之时就会发现，与众不同的人往往会给人留下深刻印象，这种与众不同可以是长相，但更多的是个性。而品牌个性的本质就是品牌人格化，假如这个品牌是一个人，它应该是什么样的人？他或她是魅力四射，还是平庸乏味？是人人爱戴还是个个厌烦？一个理想的优秀品牌其特点不言自明，最好长相和个性都能引人入胜。除了血缘关系的因素之外，人们热爱任何人或任何事物的理由，都可以用来热爱一个品牌。

　　究其根源，品牌个性不会无中生有，而是来自于品牌背后的企业文化和民族性格。日本文化是一种等级制的集体文化，讲究“各安其位”，耻文化使得民众非常在意他人的看法，宁愿随大流而不愿特立独行，而有日本特色的忠诚、坚韧、内敛等性格在国际市场号召力并不乐观。企业里职员大多具有敬业精神和奉献意识，但是严格的等级制与平等宽容的创新文化格格不入，企业文化显得僵硬刻板，很难孵育出活力与魅力兼备的个性化品牌。

　　中国企业应有危机意识

　　我国企业目前的境况相对较好，并不是因为比日本企业高明，而是因为有超低的劳动力成本优势和容量巨大的国内市场。国内的品牌经营大多数还尚未达到“信任”层次，遑论“信仰”？因此企业家应该有强烈的危机意识，随着国内劳动力成本攀升和市场日益饱和，需要提前筹划，否则的话将陷入重重危机。

　　品牌个性塑造需要精心规划，首先从中外文化里挖掘有吸引力的性格特征，比如英雄主义，比如反叛精神，比如青春时尚，比如优雅持重，甚至“无厘头”都可以作为候选。这种精神和形象类似于人的个性，不需要高大全，只要真实且具有穿透力，就像热恋中的情人，对方的缺点有时也会变得很可爱。然后根据行业特色和企业历史，通过大量的搜集、选择、测试工作，选定对目标顾客有吸引力的又有别于竞争对手的品牌个性。

　　选定的品牌个性必须通过提炼和固化，将其表现出来、规范下来、传播开来。总结起来，主要应包括以下步骤：（1）抛弃急功近利的心态，树立打造传世精品的万丈雄心，以从容不迫、乐在其中的态度来稳步推进品牌建设；（2）制定出全面反映品牌个性的企业愿景和章程，并不折不扣地落实到经营活动的方方面面；（3）设计出精准反映品牌个性的视觉标识和广告语，可以变换传播的内容和方式，但要紧紧围绕核心主题，做到万变不离其宗；（4）产品和服务的特色必须与品牌个性紧密呼应，不能杂乱无章，也不能两不相关；（5）围绕品牌个性，多触点为顾客提供难忘的品牌体验，让顾客从每一次企业活动中，从每一个员工行为中都能感受到那种魅力十足的品牌个性。

　　作者张计划，为暨南大学营销From EMKT.com.cn学教授，中国人民大学经济学博士，畅销书《营销人生大智慧》、《好品牌要有精气神》作者，QQ为42082563，希望与各位同仁交流。

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