逆境中重生　　

　　冬天已经来临，春天还会远吗？未必。因为或许就有经销商难以熬过这个严冬，甚至没有人能够预测这个严冬到底要持续到什么时候。经销商的本性是逐利的，无可厚非，在无利可图的时候，当然有人退出这个市场。但丝毫不会影响到整个市场竞争的激烈程度。纵观美国汽车业的发展历史，我们不难发现，原本有一百多个汽车品牌，发展到今天，剩下的品牌屈指可数。从中我们可以基本判断中国汽车业的发展，也必然会经历大浪淘沙。

　　对于中国汽车业的经销商而言，洗牌是必然的，而且是刚刚开始。笔者甚至可以大胆的预测，中国汽车业的网络渠道将会发生很大的变革，最终将形成什么样的销售模式，一方面取决于车企市场竞争的结果，另一方面，资本的力量将会对销售模式产生难以估计的影响。

　　物竞天择，适者生存。作为自主品牌经销商，由于产品在先进的技术、时尚的设计乃至产品品质方面不具备优势，仅仅依靠低价取胜，所以，要度过这个车市的严冬，就要像鹰一样学会在逆境中重生。

　　“鹰是世界上寿命最长的鸟类，它一生的年龄可达70岁。 要活那么长的寿命，它在40岁时必须做出困难却重要的决定。这时，它的喙变得又长又弯，几乎碰到胸脯；它的爪子开始老化，无法有效地捕捉猎物；它的羽毛长得又浓又厚，翅膀变得十分沉重，使得飞翔十分吃力。 此时的鹰只有两种选择：要么等死，要么经过一个十分痛苦的更新过程——150天漫长的蜕变。它必须很努力地飞到山顶，在悬崖上筑巢，并停留在那里，不得飞翔。 鹰首先用它的喙击打岩石，直到其完全脱落，然后静静地等待新的喙长出来。鹰会用新长出的喙把爪子上老化的趾甲一根一根拔掉，鲜血一滴滴洒落。当新的趾甲长出来后，鹰便用新的趾甲把身上的羽毛一根一根拔掉。 5个月以后，新的羽毛长出来了，鹰重新开始飞翔，重新再度过30年的岁月！”（摘自李东生先生的《鹰的重生》）

　　没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的恨。笔者认为，自主品牌经销商要痛定思痛，对现状作出变革，在逆境中重生。

　　1.准确的市场定位

　　近年来，自主品牌获得的高速的发展，说明自主品牌存在一定的市场空间。也再次证明了市场的多元化需求。虽然合资品牌也有低端产品，甚至有七万元左右的车型，但在低端产品的市场上，自主品牌占有一定的优势。同样是七万元的车子，自主品牌在配置及外观上超过合资品牌，而同等的配置，自主品牌在价格上又有绝对的优势。因此，自主品牌经销商必须进行准确的市场定位。并不是所有的准车主都会购买自己的品牌。

　　笔者曾经在一个三级市场给自主品牌经销商做咨询工作。多数自主品牌经销商都知道自己的客户大多是做小生意的经营者，或者小企业主等。应该说，自主品牌经销商知道自己的定位，但苦于市场茫茫，却不知道他们在哪里。后来，笔者无意中发现，城市的大街小巷到处都是商店，更重要的是，这些商店的店招上都留有自己的电话号码。笔者在想，这些电话号码的使用者不就是那些做小生意的吗？销售人员贸然登门推销固然显得唐突，但可以对这些小老板进行分析，观察他们是做什么生意，汽车对他们的工作是否必要，是否已经有车等等，然后对他们的号码进行归类整理。如果经销商认为以上工作过于麻烦，还可以通过市场调查问卷的方式来获取他们的信息。例如，组织一些人员对这些商店的小老板进行问卷调查，是否有车，购车的必要性等等进行访问，并发放小的礼品并留下联系方式。通过问卷调查基本可以判断哪些人有购车的潜在需求。

　　找到了潜在的消费需求，再展开有针对性的营销From EMKT.com.cn工作，就事半功倍了。

　　2.走农村包围城市的路线

　　笔者所谓的农村并非传统意义上的农村，而是一些城市郊区、县级市、县城以及经济较发达的乡镇。自主品牌的主要消费者集中在市区的相对较少，但几乎所有的4S店大都集中在市区范围，或统一在汽车城内内。一方面，市区的消费者更加倾向于购买合资品牌，另一方面，对于郊县等远离市区的消费者根本就不知道在哪里才能买到外观漂亮、价格不高的品牌。所以，对这些郊县市场的营销工作非常有必要。至于如何做好郊县的市场工作，方法有很多，但最重要的是设立郊县营销专员的岗位，主要负责与郊县代理商的维护、郊县市场推广等工作。

　　把营销的终端延伸到郊县地区，销售的增长自然水到渠成。

　　3.低成本的营销推广

　　现阶段，自主品牌经销商的营销推广更多的是依赖上游车企供应商，根据供应商的计划安排营销推广。事实上，自主品牌供应商对营销推广在观念上普遍不重视或者重视程度不够，供应商提供费用的情况下会适度投入，没有费用则不会自掏腰包做营销推广。此外，自主品牌经销商对营销推广的认识多局限于电视广告、报纸广告等狭义的认知范畴。传统的媒体投入费用大但直接效果不佳已经成为不争的事实，导致经销商对传统广告并不感兴趣，甚至形成对营销推广存在误区，以至于提到营销推广就会想到传统的形式。所以在营销推广方面形成了这样的局面：供应商有费用支持则适度投入传统广告，参加几场车展，老客户打打电话，乃至漫无目的的发发促销单页、群发短信等，在此之外，仿佛只能在4S店守候，如同守株待兔一般，别无他计。

　　实则不然。在市场环境利好的状况下，当然奏效。在如今竞争极其激烈的情况下，所有利好政策终止，自主品牌经销商必须及时转变观念，在逆境中寻找出路。笔者曾经在另外一篇汽车营销的文章中提到目前自主品牌经销商的推广现状。大家都如同在钓鱼。在撒下香料之后，貌似只能守在河边，等待鱼儿的上钩。如果顾客不光顾4S店，就没有别的办法了。问题是，如今钓鱼的多了，但鱼儿少了。所以，笔者的观点是，钓鱼固然是捕鱼的一种方式，但肯定不是唯一的一种方式，在别人钓鱼的时候，我们还要善于撒网、摸鱼等等。当然，这个比喻不是非常恰当。捕鱼的工具很多，经销商要善于选择低成本投入的一种方式。

　　笔者建议，自主品牌经销商每个月都要有主打的营销推广活动，以不同的形式和主题持续的推广下去，以此逐渐改变消费者的认知观念。例如，笔者曾经看到的小区车展就是一种不错的方式。利用小区的广场或大门附近，在周末的时间做小区车展，吸引小区居民对本品牌汽车的关注。所需的费用主要是帐篷、展架等物料，但这些物料可以继续在其他小区重复使用，投入并不大。当然，要操作一场成功的小区车展，需要做很多的准备工作，至少需要一周的时间，具体的准备工作，在这里不做赘述。再比如，在目前房产市场低迷的情况下，与开发商洽谈买房送车的活动，借助开发商的宣传资源造势，且不论能形成多少销售，至少能够让自己品牌的产品经常出现在消费者的眼皮底下。

　　4.老客户的维护

　　不同的市场、不同的自主品牌每年的销量都是不同的，但至少每年都会有三四百辆的销售，再少就难以生存了。所以，自主品牌每年至少会产生数百名老客户。一些短视的经销商做的是一锤子买卖，即便是做了老客户的维护工作，也是象征性的敷衍了事。目前，一些合资品牌的经销商反而是对老客户比较关注，充分体现了合资品牌的品牌价值，不仅是产生本身价值，还包括增值服务。作为自主品牌经销商，更应该做好老客户的维护工作，因为在品牌的认知度及产品品质方面与合资品牌尚有一定的差距，所以更应该通过更加优质和人性化的服务来弥补相对先天的不足。

　　众所周知，消费的形成过程大致分为三个阶段：认知度、深入了解、购买。汽车作为大宗消费品，并非普通消费品，其过程更加复杂。笔者曾经有位朋友计划换车，他一直钟情于奥迪A4，甚至已经打算出手了，对于价格及产品本身都了解的比较清楚。一次偶然的机会，笔者提到了斯柯达的昊锐。这位朋友此前听说过斯柯达品牌，但对昊锐几乎一无所知。经过笔者的推荐，朋友放弃了对奥迪A4的购买计划，选择了斯柯达昊锐。所以，潜在消费者虽然受品牌认知度的影响很大，但可能在与朋友的聚会或聊天中，朋友的一句话都会足以改变潜在消费者的选择。这就是口碑力量。

　　所以，做好老客户的维护工作，根本上就是在做口碑。口碑做好了，每一个老客户都可能为经销商带来新的客户，形成良性的循环。因此，自主品牌经销商真的要把老客户放在心中，而不是挂在嘴边。通过自己的实际行动去感化老客户，获取更好的口碑。至于销量，水到渠成。

　　5.强化内部管理，练好基本功

　　内部管理看似是一个大而空的话题，实质上，自主品牌经销商要学会抓大放小，注重内部管理的三个方面的工作：首先，提升销售人员的专业力。对于普通消费者而言，对汽车产品的了解不过是皮毛，因此，销售人员的专业力就显得特别重要，能够对产品深入浅出的介绍，让消费者对产品有了更加深刻的认识和了解。对于经验丰富的销售人员，甚至能够通过与消费者的短暂接触过程中大致判断出消费者的购买意向。其次，月度计划及实施。所有的4S店每个月都有自己的计划，唯独缺少的是方法。因为没有具体的营销推广活动的支撑，往往月度计划难以完成，所以，对于销售人员而言，往往是心有余而力不足。计划固然重要，更重要的是，作为领导者要告诉员工方法。没有差的士兵，只有差的将军。最后，合理的绩效考核。绩效考核一旦不够公平公正，就难以产生真正的绩效，导致优秀的销售人员流失。　　

　　市场瞬息万变，竞争无处不在，身处市场终端的自主品牌经销商不进则退。在大市不利的局面下，图谋力王狂澜者，徒有雄心却不够理智。自主品牌经销商应当冷静客观的看到自身在竞争中的位置，分析自己的优劣势，根据市场的变化，明局、辨局，继而逐步布局，方可在逆境中获得生存和发展。最终，在发展中以待时变，说不定，销售模式一旦发生变化，在区域市场上出现联合销售公司，有实力的经销商主持大局，其他经销商根据实力以股份形式入股联营，一切都尚未可知。

　　刘兆伟，混迹职场江湖近十年，曾任职国内知名零售企业分公司总经理，也曾自行创业一败涂地。如今依然路人甲，微小着，也微笑着。电话15189913768

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