11月23日,达芬奇已委托律师向广东卫视发出律师函，要求其纠正该虚假报道，向新闻出版行政部门投诉，追究当事记者的责任。广东卫视反攻：“我们的报道不是虚假报道。” 对于达芬奇家居提出公开道歉的要求，该负责人表示不可理解。“顺德质监部门给我们发来的函件中的确有名字叫做‘佛山市顺德区达芬奇家具实业有限公司’的公司，但是给我们发来律师函的却是‘达芬奇家具股份有限公司’，我们的报道中通篇没有出现过这一名词，不知道他们为什么要发来律师函。”同时，该负责人称，所谓的“虚假报道”是达芬奇家居污蔑广东卫视，“我们的报道是客观真实的，我们保留追究其法律责任的权利。”

　　11月25日凌晨，达芬奇家居再次“突袭”，坚称广东卫视“故意以虚假新闻诬陷栽赃”达芬奇，并自称广东卫视工作人员在与其取得联系时表示：希望“和和气气”解决此事。

　　12月7日，达芬奇家居与媒体大战依然没有最终结果，历经两次口水大战之后，但是网民的同情分并没有因此而倒向达芬奇一方，达芬奇的“造假”嫌疑并因为没有此次的强硬态度而有所改变。据羊城晚报所做的微调查显示，认为此次是客观报道，不是虚假新闻，占88.1%；而同情达芬奇家居，认为其受到媒体恶意栽赃的占11.9%。

　　12月23日，因认定“达芬奇”在产品质量、标签标注和广告宣传方面存在3项违法行为，上海市工商局向达芬奇家居股份有限公司发出行政处罚决定书，“罚单”总额133.42万元。晚6点到7点之间，达芬奇家居通过官方微博连发3条信息，回应上海工商的处罚。达芬奇坚称“从未造假”，并且说“不服上海市工商局的行政处罚决定，将依法对该局提起行政诉讼，追究违法行政的法律责任”。

　　12月24日凌晨1点，达芬奇家居微博再次更新，上传洋洋洒洒3页的公开声明，不服处罚。今天，达芬奇家居的网站首页，也全部被公开信占据。上海市工商局通过官方微博再次重申，判定产品不合格有据可查，对于达芬奇方面的行政诉讼将依法应诉。

　　2012年元旦。由胡舒立领军的财新传媒旗下的《新世纪》周刊，以“达芬奇案中案”为题报道了达芬奇家居股份有限公司（下称达芬奇）造假风波。总经理潘庄秀华称《每周质量报告》为虚假报道，其记者与中间人敲诈她一千多万元。达芬奇方面偷录了与中间人及记者面谈的内容，并将其提供给媒体。达芬奇再起风波，再度成为公众关注热点。　　

　　案例点评：

　　根据著名危机公关专家、华中科技大学公共传播研究所常务副所长游昌乔先生危机公关5S原则，对案例做如下点评：　　

　　１、承担责任原则（SHOULDER THE MATTER）：

　　达芬奇这种一开始就矢口否认自身有问题，用逃避的态度去面对媒体的监督的做法只能换来企业信誉的受损和品牌公信力的下降。品牌存在问题，达芬奇始终没有正面面对，依然通过搪塞的方式回应，不能直面危机，不敢承担责任，而是采取鸵鸟般的回避策略, 是达芬奇危机公关失败的主要原因。而在第二季中，达芬奇接受《财新》杂志专访，揭露央视记者与中间人合谋敲诈，这种鱼死网破式的做法是相当危险的。因为央视即使有问题，但并不证明达芬奇没有问题。

　　项目分数：４０分　评分：０分

　　２、真诚沟通原则(SINCERITY)：

　　达芬奇在7月13日召开的记者发布会上，潘庄秀华一厢情愿地讲起自己的创业史,更召集与自己有切身利益关系的所谓意大利等国的家具生产商,企图以此证明其所销售具在原产地这一问题上的清白，发布会期间.潘庄秀华不接受记者提问,对消费者关心的质量问题及赔偿问题只字不提，最后哭啼离席，使得发布会最终以闹剧收场。难怪一位网友评论到：“你跟她讲欺诈.她跟你讲创业；你跟她讲赔偿，她跟你讲慈善；你跟她吹胡子，她跟你飘眼泪。”达芬奇的新闻发布会本应以真诚沟通的方式去赢得公众的了解，但却以闹剧收场，可谓达芬奇危机公关的又一大败笔。

　　项目分数：２０分　评分：０分

　　３、速度第一原则(SPEED)：

　　在危机爆发的第1 天起，达芬奇就开始了一系列的危机公关，但可惜的是运用了错误的危机公关方式。

　　项目分数：２０分　评分：２０分

　　４、系统运行原则(SYSTEM)：

　　从达芬奇应对危机的处理方式看新闻发布会的仓促召开，回答问题顾左右而言他，新闻发言人的无故变换等，并且在事件已经过去数月后，又以状告广东卫视、揭露央视“加害”及不服工商处罚，而上演第二季明显反映出其公关体系建设的落后和危机传播管理的缺失。

　　项目分数：１０分　评分：０分

　　５、权威证实原则(STANDARD)：　

　　与工商部门对抗，与央视宣战，无疑都是把自己置于了风口浪尖上。当然，接受著名媒体人胡舒立《财新》传媒的专访，甚至请来厂家的董事来做澄清，是加分之举，但是即便央视记者和中间人都因潜规则受到了惩罚，却对达芬奇自身的造假形象于事无补。

　　项目分数：１０分　评分：０分

　　案例评分：总分１００分，实际总得分２０分

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： youchangqiao@16.com　

第 1 2 页

相 关 文 章（共4篇)

危机公关：把握危机传播的“定性”原则 （2012-04-02, 中国营销传播网，作者：林景新、赵玉） 2011年十二大品牌危机公关案例之十二——淘宝“提价风波” （2012-02-24, 中国营销传播网，作者：游昌乔） 2011年十二大品牌危机公关案例之十一——蒙牛致癌门 （2012-02-23, 中国营销传播网，作者：游昌乔） 2011年十二大品牌危机公关案例之十——老罗砸西门子冰箱事件 （2012-02-22, 中国营销传播网，作者：游昌乔）