再次，我们来看看达芬奇与广东卫视的恩怨。广东卫视报道山寨家具厂为“达芬奇顺德分公司”做委托加工。本来广东卫视的报道与达芬奇没有关系，因为被曝光的公司是一家家具生产商，是“佛山市顺德区达芬奇家具实业有限公司”，与达芬奇作为一家卖场品牌根本不属于同一个行业，它们分别属于制造业和商业。根据《商标法》，达芬奇声称要告达芬奇家具公司品牌侵权根本就是无理取闹，笑掉大牙了。达芬奇家居与达芬奇家具就商标来说，根本就是两码事。

　　据记者查询，广东有很多以达芬奇命名的公司，如达芬奇实业，达芬奇陶瓷，达芬奇家具。这些品牌名称相似的公司不存在相互侵权的问题，但存在声誉相互连累的问题。当其中一家公司信誉出现问题的时候，其他公司也会受到连累，因为相近的品牌名称经常被公众混淆，一般的公众根本无法对它们进行严格的区分。达芬奇看上去是起用了一个响当当的名字，殊不知越是响当当的品牌名称越容易被模仿，越没有个性，越难在品牌传播中实现鹤立鸡群的效果。经过广东卫视的曝光，达芬奇家具就连累了达芬奇家居。

　　达芬奇家具公司被媒体曝光，达芬奇家居却要起诉媒体。原因在于达芬奇知名度太高了，公众很容易认为它们是一家。可是达芬奇却没有更好的办法让公众不产生这样的误会。达芬奇发布声明称广东卫视“以虚假新闻诬陷栽赃”达芬奇，并借此强调央视的“达芬奇‘密码’”是假新闻，欲以合力强硬反击舆论。殊不知这一回达芬奇错大了，广东卫视的报道根本没有假，也就没有错了。

　　达芬奇反击广东卫视被广东卫视说成是“对号入座，借机炒作”。依我看是做贼心虚。一个人做贼做惯了，有人喊他，他就不自觉地站到贼的行列里去了。这不仅仅是无知惹的祸。

　　还有，我们来看看达芬奇对上海市工商局的公共关系。在这方面，达芬奇的表现反复无常，大大降低了其公关工作的可信度。起初，上海市工商局公布对达芬奇所售家具的质量检测结果，并认定其存在产品部分指标不合格、产品标签标注不规范和广告宣传不规范三方面的问题，达芬奇董事黄志新做出回应，愿意配合工商部门的结论，全面整改所有问题。但是在上海市工商局发出行政处罚决定书后，达芬奇发布《达芬奇不服上海市工商局行政处罚的公开声明》，质疑参考标准，认为处罚过重和检验程序违法，不服行政处罚，声言起诉对方。先是拒付罚款，后又在规定期限内缴纳罚款。如此前后不一，有何信誉？全面质疑行政执法，动辄起诉，如此咄咄逼人，确实欠妥。

　　其中，最令达芬奇出丑的是它的无知。意大利家具“不配有中文说明书”，就是不合格产品。因为产品标签、说明书等信息与产品本身构成完整的产品，产品不完整，谈何合格？

　　从后来新闻出版总署发布的调查报告来看，央视的报道有部分内容存在争议，但是上海市工商局认定达芬奇的三方面问题不存在争议。这些问题归纳起来就是质量劣质、信息欺诈。劣质的产品卖天价，产品宣传夸大化，欺诈消费者罪不可恕。央视报道说，达芬奇已涉嫌触犯法律，这是事实。根据《刑法》，销售伪劣产品超过200万元，处15年有期徒刑或无期徒刑。天价家具随便凑几件就够200万。

　　最后，我们来看看达芬奇陷入公关骗局。达芬奇强力反击的高潮就是向新闻界透露了一些所谓公关内幕以质疑央视报道的真实性。说达芬奇想通过公关掮客化解危机，却先后被骗240万和1200万。质疑央视记者从中收受达芬奇100万，并向央视纪委举报。央视报道失实，证人彭杰并非总经理而是业务员。达芬奇此举最大的效果就是给更权威的政府部门施加压力，让政府出面澄清真相，达芬奇说出来的真相没人信。新闻出版总署的调查报告相对权威，它不仅认定了达芬奇的主要问题，也认定了央视报道的瑕疵。但是央视报道的瑕疵并不能拯救达芬奇，因为达芬奇的问题只能由它自己来担当。

　　达芬奇对新闻出版总署的调查报告不予回应，很好的一个公关机会被浪费了。达芬奇应该利用这个机会认真总结一下。让公众明白，达芬奇在哪些方面被冤枉了，在哪些方面做得不好，告诉公众整改工作做了什么，正在做什么，还有什么要做，显示诚意重拾公众信心。如果不想就这么完蛋，达芬奇无论如何都要重建信誉。达芬奇不予回应既不能总结过去，也无法面对未来。真不知道达芬奇以后如何面对公众和市场。

　　达芬奇强硬对待政府和媒体这两个在中国最强大的力量，可以想象达芬奇如何对待那些相对弱势的个人消费投诉者。达芬奇把自己做成了一家消费者人见人怕的公司。达芬奇曾经威胁要告上海市工商局，告央视记者李文学，告广东卫视，甚至告“佛山市顺德区达芬奇家具实业公司”，最后都没有落实，暗示达芬奇理亏。达芬奇动辄威胁起诉，像疯狗一样，逮谁咬谁，树敌众多，深陷舆论漩涡，难以自拔。达芬奇喜欢使用法律武器，不擅长公关工作。法律手段没有奏效，公关工作一塌糊涂，达芬奇无力回天。处理媒体曝光问题，法律未必胜过公关。

　　在整个事件中，达芬奇表现得不够虚心，公关工作的思路很混乱。达芬奇以央视新闻曝光的部分内容不真实为由拒绝认错，对自己存在的问题不是狡辩就是轻描淡写，根本不检讨自己改过自新。不管新闻如何报道，达芬奇肯定知道自己的问题什么是真的什么是假的。既然如此，有则改之无则加勉就可以了。可是达芬奇对自己的问题缺乏认识和整改，对自己不存在的问题也就是央视报道不真实的内容又无法自我证明清白，忙活了半年什么问题也没解决，舆论反应越来越差。达芬奇欲借反击政府与媒体以转移公众视线，可惜算盘落空了。在公关工作中，诚实守信比精明更重要。　

　　三、假如我是达芬奇的公关顾问

　　上文的分析基本上否定了达芬奇的公关工作。假如我是达芬奇的公关顾问，就提以下建议：①建议达芬奇内部自查，查清事实真相，公布真相。②建议对曝光的事实部分，达芬奇要认错，要道歉，要整改，要承诺，缺一不可。这需要勇气、诚意和决心。③建议对曝光的非事实部分，不予承认，要详细说明理由。既要立场坚定，又要有说服力。不能就此强力反击媒体，笼统地说什么“假新闻”，有话好好说，不必动辄起诉。④建议与媒体沟通，对媒体与公众的质疑要给以详细说明。态度要好，说话要可信。⑤建议把整改工作当做重点和难点来对待。整改工作的代价可能很大，因为达芬奇可能涉嫌欺诈消费者。欺诈罪名如果成立，要双倍赔偿。即便如此也要挽回声誉。不对犯过的错误负责任，是无法找回声誉的。

　　四、结语

　　导致达芬奇危机深重的主要原因有二，一是新闻曝光的问题实在太严重；二是采取的公关措施不得力。面对严重的公关危机，对症下药要准，要狠，更要快。“准”与“狠”达芬奇都没有做到，既没有找准问题，也没有展开有力度的工作。“快”好像做到了，每次对新闻界的反应都很快，可是事件拖了大半年没有彻底解决，可谓快不到当处。

　　达芬奇的造假门有两个代价，一是达芬奇的品牌形象被重创；二是潘庄秀华的个人声誉损失惨重。有人看到达芬奇品牌要完了，就建议潘庄秀华另起炉灶重新做，因为有客户，有渠道，有经验。可是没有可信任的人和形象，能做什么，能做成什么？做什么都不成。做事业务必建立和保持信誉，这就是公关工作的价值所在。　　

　　个人简介：胡安水 男 现在山东理工大学从事公共关系教学和研究工作。

　　 邮箱 has66215@sdut.ed.cn

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