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黄酒，能与葡萄酒一绝胜负吗？ 7 上页：第 1 页 （二） 文化和品牌包装 许多黄酒企业在进行品牌包装时，过度宣传历史文化，却往往忽视了一点，在宣传历史悠久的同时，也给消费者这样的暗示：这是上个世纪或更久以前人的生活选择，与现在无关。就像绍兴有古镇，小桥流水人家，游人如织，可也仅仅是偶尔游玩而已，很少有人会选择长期居住在此。如果把黄酒宣传成古镇一样，那就给人脱离现代生活需要的感觉。作为一个有历史的产品，在进行品牌包装的时候，也要找准满足现代生活方式需要或满足现代人情感需求的切入点，这样古老的产品才能焕发出新的活力。 眼下几大黄酒厂商做得都不是很好。浙派黄酒就打绍兴牌：其中会稽山宣传口号是“绍兴人爱喝的绍兴酒”，难到会稽山只打算卖给绍兴人，这样的宣传对不是绍兴人的消费者会有多大的吸引力呢？最近冒出的“乌毡帽”黄酒也是如此。海派黄酒打上海牌，“上海老酒”，“石窟门”等都是宣传老上海特色。这样的宣传决定了产品只能吸引部分中老年怀旧的消费者，所以造成了销量打不开，价格也上不去的局面。 这方面做得最好的就是红罐王老吉，它是一个很有地方特色的产品，也是一个传统的产品，但是它抓住了关键的一点：现代人熬夜，吃辣的、吃火锅就很容易上火，所以提出了“怕上火，喝王老吉”的口号，满足了现代人的需求，让消费者形成根深蒂固的概念——在从事上述活动的时候都要喝王老吉，从而实现销量从几亿到一百亿量的突破。对比另一个凉茶品牌和其正，请陈道明做宣传，广告语“中国凉茶和其正”，宣传自己是中国凉茶，难道还有外国凉茶做竞争对手？同样是凉茶没有找准切入点，花再多的钱营销，销量也上不去。 那么黄酒产品到底要怎么来找切入点呢？前面提到酒一直是用来抒发感情的工具，“对酒当歌，人生几何？”从古自今都是如此：高兴时喝酒，忧伤时也要喝酒。酒还有一种仪式感：古时重大仪式都要祭酒，现代人有重要事件要庆祝或招待客人时也要喝酒，显得尊重。中国两种传统酒：白酒代表情感豪放热烈，一般用来代表男人情怀，近来做得成功的如洋河蓝色经典系列，它在宣传的时候没有将着重点放在白酒的历史上，而是用很现代的设计理念设计酒瓶，用蓝色来代表男人像大海般宽阔的胸怀，引起大家的共鸣，从而获得成功；黄酒则缠绵婉约，下面就古越龙山旗下的女儿红品牌具体讲怎么寻求切入点： 首先“女儿红”有特定的内涵，是古时生女儿埋下，到嫁女儿时做陪嫁的酒，红亦有成熟之意。但是目前“女儿红”酒的宣传仍过分拘于传统。厂家虽然请了江一燕做品牌代言，但拍摄的广告片还是盖红巾的传统新娘形象。拍摄广告片之前应该考虑到所要面对的目标人群，拍给谁看的，满足谁的需求，进而做出购买的决定。从“女儿红”的名字就可以看出，“女儿红”与女性消费者是息息相关的，那么现代女性需要什么呢？这是首先要探讨的。 现代年轻女性从小追求的是浪漫的情怀，鲜花，钻石，拖地的婚纱，作为公主，终于找到了自己的白马王子。葡萄酒就是因为具有浪漫的元素，才被众多女性消费者所青睐，女性消费者必须被重视，因为很多时候她们都是购买行为的最终决定者。而“女儿红”还停留在传统新娘形象上，而中国传统的婚姻是主要是父母做主，盲婚哑嫁，自由恋爱是完全没有的，毫无浪漫可言，传统女子出嫁后的三从四德的婚姻生活也是现代女性望而却步的，这样的广告片与现代女性所追求的浪漫爱情毫无联系，甚至让女性有负面感受，根本无法满足现代女性对于浪漫的追求，因此她们会选择带来浪漫氛围的红酒，而不是代表传统的“女儿红”酒。 “女儿红”酒从埋下到取出来饮用，其实是一个小女孩从梦想成为公主，到终于成为公主找到王子，和王子幸福生活的过程。从小时候青梅竹马，到十几岁情窦初开，到二十岁开始第一次真正的恋爱，到修成正果穿着婚纱和自己的王子互相交换戒指，成为最美的公主，“女儿红”酒的酿造过程就代表了女孩子梦想成真的过程。这才是“女儿红”酒的品牌内涵。另一方面，女儿红，这个“红”也可以发掘，有情人节的粉红，结婚时的大红，还有感情深厚的深红。 因此，“女儿红”酒在营销中应该着眼于“浪漫的爱情”，而这是最有可能抓住现代年轻人的心的主题，可以结合情人节和中国的传统七夕节进行事件营销，在营销手法上也应该尝试网络，微薄等新媒体手段，才有可能突破葡萄酒的包围圈，实现一定的胜利。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： maximum_0@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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