品类坚守，同样可以成就第一品牌　　

　　纵观快消品的营销，通过品类创新获得成功的案例不胜枚举；但是，并不是所有二、三线企业的成功都是通过品类再造或品类升级获得。品类坚守，同样可以成就一方霸业。品类坚守也是一种创新，在坚守品类的过程中，专注于于产品品质的改进，专注于产业流程的打造，让品类发展更健康、更有生命力。

　　五芳斋，一家百年老字号企业，一直以来，在速冻食品领域，只专注于粽子产品。一颗小小的粽子，成就了一方大产业。五芳斋粽子年销售额基本接近20亿元，同为速冻知名企业，三全、思念的粽子销售仅为2-3亿元，两相比较，强弱自明。因为专注，所以专业。五芳斋在多年研发及生产中，形成了严格的原材料选择及生产流程控制。经过实践，五芳斋发现箬叶的营养价值很高，特别是来自国家级环保示范区江西靖安县的箬叶。为此，五芳斋专门在靖安县组建了农业发展公司，并引导农民对野生箬叶按标准采摘、加工。五芳斋所用粽叶只选用靖安县箬叶。糯米即是粽子传统口味的基石，也是粽子营养的核心部分，为确保糯米的品质，五芳斋选定具有“贡米”之称的五常米做为粽子主原料。同时，为保证粽馅的品质，五芳斋先后成立三个无公害生猪养殖基地。通过对上游产业链的精心选择与整合，五芳斋确保了粽子产品安全、放心的品质。

　　正是由于有了多年的坚持和专注，在如今竞争激烈的速冻米面制品中，五芳斋无疑成为速冻粽子——这个细分速冻食品品类中的领导品牌，其它速冻企业只能望其项背。现在，五芳斋粽子已经走出华东市场，正大力布局全国。

　　品类坚守，看似简单，实则不易，有多少中小企业在成长过程中左顾右盼、丧失良机。速冻行业中二线品牌云鹤食品，如果当初坚持发展春卷，提升品质、深化渠道布局、加强品牌推广，也许今天它已经是国内速冻春卷的第一品牌，而不是目前所谓的冷冻面开创者的尴尬局面。

　　品类创新，不仅仅是创新　　

　　不管是品类再造、品类升级还是坚守品类，都可以纳入品类创新的范畴，但是，中小企业的成功，并非只是品类创新就可为之的。

　　品类创新属于公司策略层面，策略执行到位与否将决定品类创新的成败。品类创新成功需具备以下几个条件：

　　渠道，即使你的渠道不能和一线品牌相提并论，但至少要拥有自己相对稳定的渠道资源或者在某一局部市场具有得天独厚的自然优势。如果都不具备，那么有必要将你的战线进行收缩，重新布局，进行聚焦，聚焦于你的核心市场、聚焦于你的核心渠道。喜盈盈在推出高蛋高之后，将全国销售网络全面收缩，集中精力于中部五省。高蛋高的成功，在一定程度上有赖于公司聚焦策略的成功实施。

　　团队，一支有勇有谋、骁勇善战的虎狼之师是获取成功的关键因素，一个高效的组织能力提升系统将使你的团队所向披靡，战无不胜。如果你没有，那么你需要先打造一个廉洁、高效、骁勇善战、反应迅速的队伍。思念食品创立之初，步履维艰，并不为市场认可，可是老板有一支敢打敢拼的铁杆团队，靠着这种团队凝聚力硬是在速冻食品市场打出了一片天地。

　　生产，你的产能充足吗？一旦市场打开，销量大增，你能满足市场需求吗？如果在市场高速成长期产能不足、断货将严重影响你的发展进程，严重的情况下将前功尽弃，前期努力付之东流。试想，如果五芳斋没有充足的产能做后盾，即使它再专注、再坚持，能有近20亿元销售规模的突破吗，能够成就粽子品类第一品牌吗？

　　综上，中小企业品牌发展需寄希望于品类的创新，但并不是品类创新了就能成功，在快消品领域有很多品类创新者被大企业模仿而后来居上的例子，比如休闲食品中的三辉麦风作为法式面包前期涉足者，后期市场基础培育好后，反被盼盼强力超越；速冻食品中的芝麻球、地瓜丸，胖哥食品运作多年教育市场，思念公司介入后迅速将两个产品销量发展到亿元的销售规模。

　　所以，中小企业在品类创新同时，更多的需要练好基本功。这个时代，不是仅仅靠一两个创新的营销策略就可以独步天下了。

　　有了一定渠道、团队等基础，品类创新将大大有助于区域品牌的快速突围。你想突围吗，请思考品类创新。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： zhhui_728@16.com

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