谋势：传统节假日促销，让王老吉走向流行

　　对于大多数企业来说，促销纯粹是卖货，借各种由头以低于正常售价的形式来提高产品销量，完成全年销售任务，这是对促销的错误理解，而这种以低价卖货的形式尤其不利于品牌的建设与塑造，也会对后续的正常销售带来巨大的业绩影响。

　　本质上来说，促销是企业为了让更多的消费者消费该产品及其品牌而进行的一种体验式消费行为。促销的目的不是为了出货，而是给潜在消费者一次以较低成本获得良好的产品体验的机会，同时借促销时机增强已消费过该产品的人与产品及其品牌之间的感情。因此，促销是扩大消费群最有力的营销工具，只有更广泛的消费群，你才能流行，因为消费者的逻辑是：大家都买的产品才是好产品。

　　但企业促销行为的发生，不是随性而为，得仔细谋划。为什么早期诺基亚卖的那么好，因为他们采用了梯度放价策略。上市的时候故意把价格定高，并严格按照定价销售，从而建立高端形象，差不多上市三个月后，才允许经销商、代理商搞促销活动，此后价格就一直维持促销的价格。诺基亚新品上市前期的高价建形象，之后以促销的方式把价格拉低推向大众，此后一直保持促销价格，给消费者一种物超所值、高性价比的感觉。

　　虽然王老吉采用的不是梯度放价策略，但王老吉的流行与起促销活动的设计密切相关，尤其是传统节假日的促销设计。可以说，没有传统节假日的促销设计就没有王老吉的流行。

　　首先，促销活动让更多的人消费到王老吉，更多的消费体验，才有可能创造更多的消费口碑。无论是日常餐饮渠道的促销设计，还是商超的促销设计，或者在传统节假日的主题促销设计，他们共同的作用就是让更多的人消费到王老吉，同时，终端促销也是最直接的品牌宣传通路之一。

　　其次，打破了凉茶的消费周期，本质上是正真意义上突破了凉茶品类的局限性。我们知道传统凉茶消费旺季在夏天，夏天因干热气候易上火，所以得注意清热祛火。春秋季节对凉茶的消费变淡，而在冬天更是绝对的淡季。根据中医“虚则补之，寒则温之”的原则，冬季应“食补”，以提高机体的耐寒能力，而不是“清热祛火”。

　　而王老吉借促销之机，让王老吉远远超过了传统的消费周期。比如，在传统中秋节策划“中秋团圆，喝王老吉”阶段主题活动，在农历新年策划“过吉祥年，喝王老吉”阶段主题活动，并积极开展大规模线下促销，弱化“防上火”，弱化凉茶属性，实质上是借促销走时尚化、潮流化之路。

　　第三，把握了促销的精髓，即以文化外衣开展促销活动，只有文化才能创造流行。什么是文化，笼统地说，文化是一种社会现象，是人们长期创造形成的产物，是人类社会生活积淀的结晶，是我们日常生活的一部分。比如我们的传统节假日，中秋代表团圆，过年代表吉祥喜庆，而他们共同代表的是中国传统文化习俗。

　　大部分商家的促销都是为了促销而促销，每到国庆、五一各大商城齐打折，而这种行为是短暂的，而围绕传统节假日而开展的主题促销就容易走进消费者，尤其是借传统节假日一起走进我们的生活。如今，你会发现王老吉已不再是传统意义上的“防上火凉茶”，他已经成了我们的生活消费品：就餐时的饮品，送礼时的礼品，以及年轻人的时尚消费品。

　　没有王老吉产品的技术创新就不会有王老吉的今天，我们见证了太多因产品问题而导致失败的案例。早期的秦池因产能不足导致产品质量问题而轰然倒塌，最近以双汇为代表的一批食品企业因产品质量问题而陷入困境。这些企业惨痛的教训告诉我们：做好营销的前提是要做好产品，做好产品是品牌行销全球之源。

　　王老吉技术创新的力量主要表现为两个方面：第一个是配方的创新，与传统凉茶相比口感偏甜，便于日常消费饮用。第二个是制作工艺的创新，王老吉至少引领了凉茶行业两次技术创新。第一次是在1995年，从德国引进先进生产技术，从而使凉茶的规模化生产成为可能；第二次是凉茶浓缩汁技术的成功研制，采取“集中提取，分散灌装”的模式，实现了凉茶的标准配比调配、灌装，保证了产品的新鲜，及其产品品质的一致性。

　　王老吉产品技术创新对营销的作用是巨大的。首先，配方的创新让王老吉走进大众日常消费成为可能，这也是一切产品能否成功的前提。其次，先进生产技术的引进，实现了量产，而大规模生产带来的是单位生产成本的降低，也就意味着市场竞争力的提升，对王老吉早期快速抢占市场发挥重大作用。第三，凉茶浓缩汁技术的成功研制，带来是整个营销体系的全面升级。通过在浓缩汁厂对原材料的集中提取，在当地灌装厂灌装后，不仅保证了产品的新鲜及其品质的一致性，更重要的是市场竞争力的全面提升，表现为运输成本降低所带来的成本领先优势，“集中提取、当地灌装”模式所带来的快速满足市场需求能力以及品质一致性所带来的品牌美誉度等。　　

　　短短10年左右的时间，王老吉一路高歌猛进，在2009年销量突破160亿超过可口可乐，创造了比跨国巨头可口可乐更加炫目的营销奇迹。此外，经第三方评估，其商标的品牌价值高达1080.15亿元，超过海尔、百度，成为中国第一品牌。

　　王老吉的成功是传统草本植物饮料商品化、商业化的典范，是传统养生文化与现代商业文明的一次完美结合，更是现代营销史上一个令人激动的由热销到流行的“中国式样本”。期待在不久的将来王老吉能在全球领域与两乐同台竞舞，创造出世界的民族饮料。

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