——题记

　　4项方略：品牌战略核心诉求观

　　清除了消费者认知上的潜在障碍，下一步就是如何在消费者心智定位上下功夫。其实，人们在消费的时候，基本上遵循“以品类思考，以品牌表达”的选购原则，先进行品类的选择，在确定品类之后，再选择该品类的代表性品牌。比如，健康意识较强的消费者在购买方便面的时候，第一时间想起的是不损害身体健康的方便面，然后很自然地想起了“非油炸方便面”这一方便面分化品类，最后才把“五谷道场”放进了购物车里。

　　正是因为企业越来越对消费者心智定位的重视，中国From EMKT.com.cn市场上才涌现出一批黑马品牌，除了前面已经提到的“祛火饮料”品类领导者王老吉，还有比如开创“中式服装”品类的柒牌中华立领等，它们都是在构建了全新的品类之后，再以品类概念作为消费者的心智定位，从而开辟了一片疆域广阔的市场。

　　那么，D公司兔肉如何开创一个新品类，如何通过一个强有力的定位概念牢牢占据该品类的领导者地位呢？　　

　　1、品类定位方略：价值属性+市场选择

　　什么叫定位？特劳特的本意是：定位就是确定品牌在顾客心智中的位置。然而，教科书版本的定义总会让人感觉过于空洞且难以理解，不如案例说明来得直接。　　　

　　南方略咨询机构认为，定位的本质是在消费者心智中建立起类似的等式。如果你够细心的话，也许你已经发现其中的微妙。红色字体部分（防上火、安全、高端、有名）其实是品牌的价值属性；而蓝色字体部分（饮料、汽车、牛奶、包子）则是品牌的市场选择所在。市场选择界定了品牌将会“在哪里竞争”，价值属性则明确地回答了品牌“凭什么去竞争”。品牌之所以要定位，不就是为了有利于市场竞争么？这就是为什么竞争大师麦克•波特在《竞争论》中承认，其战略思想的动力正是来源于《定位》。

　　因此，只要找到了D公司兔肉产品的价值属性与市场选择，就基本确定了其战略定位。

　　其实，在“方略一”和“方略二”中南方略已经给出了答案。兔肉产品的价值核心在于它的营养，而D公司也已经确立了休闲食品这一市场领域，所以本品的定位已经浮出了水面，伴随着一个全新的分化品类在竞争惨烈的红海中脱颖而出——营养型休闲食品。

　　营养价值丰富是兔肉产品区隔于其他休闲食品品类（比如油炸类、膨化类、风味肉禽类等）最显著的差异所在，在突显竞争优势的同时，该定位与消费者对休闲食品的健康化需求十分吻合。人们在消费休闲食品的时候，一直在口味与健康之间做抉择，在他们的心智中，一直期待有一种既有好口味、又富含营养的品类。D公司兔肉的出现，恰好能满足他们的这一需求，因此，它能够快速且顺利地冲进消费者的心智中。

　　此外，相比于哈哥兔肉干的“口味”，本品的“营养”更胜一筹；相比于康大兔肉坊的“兔肉营养专家”定位，虽然二者打的都是营养牌，但是本品给了消费者一个更精准的认知——我是休闲派，你是哪一门？

　　然而，这里还存有一个问题，那就是如果把“营养型休闲食品”这一概念用于传播，是否能够起到预想中的效果？在南方略专家团队看来，这一概念在内容上基本传达了定位思想，但是在表达上过于平淡，创意不够，冲击力不足。若想取得爆炸性的效果，还必须在定位概念的表达上精雕细琢，直到一个Big Idea的产生——

　　——什么东西最能代表“营养丰富”，而且不用做任何解释大家都知道、都了解？

　　——保健品？

　　——对！“保健品”！

　　——是啊，兔肉原本就享有“保健肉”的美称。

　　——就把它定位为“休闲食品中的保健品”！

　　美国广告大师詹姆斯•韦伯•杨曾说过：“创意就是旧元素的新组合。”休闲食品、保健品这两个词汇都不是什么新鲜的概念，但是组合在一起就形成了一个大创意。从“营养型休闲食品”到“休闲食品中的保健品”，从价值含糊的“营养”到利益点更加清晰的“保健”，从“营养型”的平铺直叙到“保健品”的绝妙比喻，“休闲食品中的保健品”既生动形象地表达了总策略思想，又不失趣味和亮点，一经传播，定能够取得盖过预期的效果。　　

　　2、品牌命名方略：小名字需要有大联想

　　品牌定位确定了之后，接下来应该如何围绕着定位思想来创意品牌名。品牌命名的本质是将传播成本最小化的过程。

　　在南方略看来，“营养快线”这个名称比“水溶C100”的传播成本更低，“农夫山泉”比“乐百氏”的传播成本更低，“宝马”比“雷克萨斯”的传播成本更低。为什么呢？

　　“营养快线”直接以产品的利益命名，给受众以购买理由，直抵消费者的心智。“水溶C100”虽然看上去创意十足、概念有余，但是不够简洁，故弄玄虚、晦涩难懂，它之所以能有今天的知名度，不知道砸了多少广告费。

　　“农夫山泉”能够勾起消费者的无限联想——深山、绿林、清泉映入眼帘，给人一种甘冽、清爽、纯天然、有机、无污染的感觉。“乐百氏”显然不具备太多的联想，所以它的沟通性明显比“农夫山泉”差了许多。

　　通过这些比较我们可以发现，给品牌命名时应该遵循以下三个基本原则：①简洁的、好记的、实用的才是最好的；②无创意不要紧，有心智联想才能致命；③能有意想不到、一想就到的感觉最好。结合这三大原则，南方略专家团队给本兔肉品牌创意出一个简洁易记、联想丰富的名称——小嫦娥。“小嫦娥”这个名字看似简单，其实它至少具备三大心智联想：

　　1）产品属性联想。本品是兔肉，嫦娥与玉兔在广寒宫朝夕相伴、姐妹相称的故事随着中秋佳节流传千古，至今可谓妇孺皆知，所以命名为“小嫦娥”能给人一种意想不到、一想就到的感觉。

　　2）保健功效联想。本品的目标顾客主要集中在18-35岁的女性消费群体，营养丰富的兔肉被誉为女人的“美容肉”，而嫦娥堪称天地间第一美女，所以“小嫦娥”能给人养颜、美白等方面的联想，又吻合本品的保健功效。

　　3）经典文化联想：嫦娥奔月的故事世代相传、家喻户晓，相关主题的影视作品也是层出不穷、人尽皆识，所以一提到“嫦娥”，人们的心中能够很自然地勾起很多记忆和联想，可见此名字具有很强的沟通性。

　　之所以没有直接在品牌名中加入“兔”字，从而更清晰地传达产品信息，主要是考虑到部分消费者的心理抗性会阻碍本品的销售，所以故意绕开了这一障碍。　　

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兔肉：如何实现品类突围（上） （2012-03-06, 中国营销传播网，作者：刘祖轲、梁征坡）