3、促销的5W2H法则　

　　一份有效的促销方案，一定要遵循5W2H法则：

　　WHY：为什么做促销？是打击竞争对手还是新产品上市？还是提高销量获取利润？做促销，一定要弄明白促销的目的，不要为了促销而做促销。

　　WHERE：在哪里做促销？是在卖场还是在连锁超市，抑或是在社区、家属区？

　　WHEN：什么时候做促销？指的是促销的时机，是节假日，还是双休日，或者其他时间？

　　WHO：谁来做促销？是厂家还是经销商，具体的促销项目涉及哪些部门，都是由谁来负责？比如，谁来联系场地，谁来协调政府部门，谁负责助销物料配送，谁负责现场促销等等，都要“事事有人管，人人有事做”。

　　WHAT：做什么内容的促销？是买赠？还是折扣？还是做路演？还是抽奖？等等。

　　HOW：怎么做？促销的主题是什么，分几个阶段，每个阶段的关键点又是什么？

　　HOW　MUCH：费用预算是多少？场地、人工、物料、样品，涉及演出的演出团体费用是多少等等，最后，还要有促销后的销量预估、费用率的计算等。

　　当然，促销实施完毕，还要进行评估及考核，以利于下一次促销活动的提升。

　　策划促销，只有遵循了以上法则，才能做到有目的、有计划、有步骤、有安排、有落实、有检核、有提升。才能有条不紊，才能做到实效。

　　三、广告传播技巧　

　　其实，广义的促销除了上面谈到的常规促销之外，还包括广告和公关等。

　　1、提炼差异化的产品诉求　

　　广告引导消费，有效的广告，是产品进入市场的敲门砖，而广告要想有效果，就必须要有一个差异化的产品诉求。　　

　　什么是差异化的产品诉求？举一个案例，脑白金。脑白金是一个保健品，但是它打了一个差异化的产品诉求——礼品的概念：今年过节不收礼，收礼只收脑白金。“怕上火，喝王老吉”等等，这就是差异化的产品诉求传播。　　

　　2、广告传播要因地制宜　

　　广告传播一定要因地制宜，比如在城市和农村的传播方式应该有所区别。在城市，通过电视、报纸、电台这些传播方式可以起到很好的宣传作用，但是在农村如果用电视、报纸这些方式效果肯定就不明显。再比如，很多企业热衷于在央视做广告，但如果产品是针对老百姓的，效果也会大打折扣，为何？农民朋友更喜欢跟自己贴近或能够欣赏的当地新闻或武打片、戏曲等等。一些企业在城市使用的街舞、轮滑等活动形式，放到农村去肯定像耍猴，他们看不懂也欣赏不了。

　　因此，在城市与农村要有不同的传播形式，比如说在农村你要做终端推广，可以采取以下几种方式：

　　第一，可以用墙体广告，在国道、省道、旅馆、饭店、加油站这些地方打上你的墙体广告，也可以在一些县、乡镇的十字路口、集市、学校等人口密集的地方通过墙体广告来进行传播。康佳彩电和华龙方便面就是通过这种墙体广告起到了很好的宣传效果。

　　第二，可以采用宣传页的方式，利用集市的赶集时间，制作并发放农民能够看得懂的，符合农民审美标准的宣传单页，在这方面做的最好的就是三株口服液，它用的是铺天盖地的宣传小报，并取得了很好的轰动效应。

　　第三，可以使用车体广告，在乡镇的主要干线的公交车上采用车贴或者车喷的方式打车体广告，车体广告是一个流动的载体，走到哪里，宣传就到哪里。

　　第四，也可以采用布幅广告，但是在用布幅广告时最好要用红色、黄色，不要用黑色和白色，这是农村忌讳的。同时，要想形成一定的视觉刺激效果，布幅还要有一定的数量，还要选择比较好的悬挂地点，比如主街、政府门口等。

　　其他媒体也可以选择诸如文化衫、大褂，乡镇的小广播，乡镇店面的门头，乡政府门口的宣传栏等等，都是可以利用并且有效的宣传形式，当然，实际操作时要综合整体利用，这样效果才能达到最大化。

　　四、公关技巧 公益营销　

　　如果做一个有关促销方面的比喻，可以这么来说：

　　广告是让顾客认识你；促销是让顾客喜欢你；公关是让顾客来爱你。

　　为什么爱呢？那是因为通过公关或者公益营销，让企业回馈社会，体现了企业的社会责任感，哪个顾客不喜欢有社会责任感的产品厂家呢？

　　王老吉在2008年之所以能够突破100亿销售大关，就跟其汶川地震捐资超过一个亿有关。就拿我为例，在当年7月份，我在广西南宁讲了三天课，就喝掉了八罐王老吉，不仅我喝，我还劝大家一起喝，那就是因为我感觉这家企业很有善心，应该支持它。

　　因此，企业可以通过公益活动、感恩活动、酬谢让利活动等等，来塑造一个负责任、知回报的企业形象，不断提升企业的知名度、美誉度，最大化地创造经济效益和社会效益。　　

　　——本文节选自新书《营销破局八大策略》

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： cuizisan@sin.com

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	崔自三：崔自三，工商管理硕士研究生，著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家。清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者，曾获得“中国十大最受欢迎营销专家”、“中国十大营销培训师”。
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十大促销策略优劣势评析 （2011-09-08, 中国营销传播网，作者：黄会超）