促销三板斧：老瓶也要装新酒

　　在促销模块，屈臣氏可以说是乏善可陈毫无特别之处，但是在同质化时代创造大不同却是屈臣氏追求的极致目标。

　　屈臣氏的竞争力在于业态和人群的聚集，而且有在其他地方买不到的特有产品的支持，这是屈臣氏竞争力最核心的部分。周期性地推出“特价产品、换购和买送”这三种促销手段构成了屈臣士的促销模式。这一促销模式看似老套，甚至让长时间关注屈臣士的人感到疲惫和厌烦，但对于已经在消费者心中形成品牌认知度的屈臣氏来说，却非常实用。这种没有创意的促销模式，恰到好处地把握住了消费者的投机性消费心理，让消费者心甘情愿地多付费。　

　　店面促销14种形式：

　　1、超值换购。在每一期的促销活动中，屈臣氏都会推出3个以上的超值的商品，在顾客一次性购物满50元，可以加多10元即可任意选其中一件商品，这些超值商品通常会选择屈臣氏的自有品牌，所以能在实现低价位的同时又可以保证利润。

　　2、独家优惠。这是屈臣氏经常使用的一种促销手段，他们在寻找促销商品时，经常避开其他商家，别开花样，给顾客更多新鲜感，也可以提高顾客忠臣度。

　　3、买就送。买一送一、买二送一、买四送二、买大送小;送商品、送赠品、送礼品、送购物券、送抽奖券，促销方式非常灵活多变。

　　4、加量不加价。这一招主要是针对屈臣氏的自有品牌产品，经常会推出加量不加价的包装，用鲜明的标签标示，以加量33%或加量50%为主，面膜、橄榄油、护手霜、洗发水、润发素、化妆棉等是经常使用的，对消费者非常有吸引力。

　　5、优惠券。屈臣氏经常会在促销宣传手册或者报纸海报上出现剪角优惠券，在购买指定产品时，可以给予一定金额的购买优惠，省五元到几十元都有。

　　6、套装优惠。屈臣氏经常会向生产厂家定制专供的套装商品，以叫优惠的价格向顾客销售，如资生堂、曼秀雷敦、旁氏、玉兰油等都会常做一些带赠品的套装，屈臣氏自有品牌也经常会推出套装优惠。例如，买屈臣氏骨胶原修护精华液一盒69.9元送49.9元的眼部保湿者喱一支，促销力度很大。

　　7、震撼低价。屈臣氏经常推出系列震撼低价商品，这些商品以非常优惠的价格销售，并且规定每个店铺必须陈列在店铺最前面、最显眼的位置，以吸引顾客。

　　8、剪角优惠券。在指定促销期内，一次性购物满XX元，剪下促销宣传海报的剪角，可以抵X元使用，相当于额外再获得九折优惠。

　　9、购某个系列产品满XX元送赠品。例如购护肤产品满XX元、或购屈臣氏品牌产品满XX元、或购食品满XX元，送屈臣氏手拎袋或纸手帕等活动。10、购物2件，额外9折优惠。购指定的同一商品2件，额外享受9折优惠，例如买营养水一支要60元，买2支的话，就一共收108元。

　　11、赠送礼品.屈臣氏经常也会举行一些赠送礼品的促销活动，一种是供应商本身提供的礼品促销活动，另外一种是屈臣氏自己举行的促销活动，如赠送自有品牌试用装，或者购买某系列产品送礼品装，或者是当天前30名顾客赠送礼品一份。

　　12、VIP会员卡.屈臣氏在2006年9月开始推出自己的会员卡，顾客只需去屈臣氏门店填写申请表格，就可立即办理屈臣氏贵宾卡，办卡时仅收取工本费一元，屈臣氏会每两周推出数十件贵宾独享折扣商品，低至额外8折，每次消费有积分

　　13、感谢日.屈臣氏举行限期的感谢日小型主题促销活动，推出系列重磅特价商品，单价商品低价幅度在10元以上。

　　14、销售比赛。“销售比赛”也是屈臣氏一项非常成功的促销活动，每期指定一些比赛商品，分各级别店铺(屈臣氏的店铺根据面积、地点等因素分为A、B、C三个级别)之间进行推销比赛，销售排名在前三名的店铺都将获得奖励，每次参加销售比赛的指定商品的销售业绩都会奇迹般的速度增长，供货厂家非常乐意参与这样有助于销售的活动。　　

　　体验营销，让顾客感动

　　除了在产品上下足了功夫，屈臣氏在营销方面更是处处为目标顾客着想，各种手段细致而独具特点，使消费者在购物的同时经历一种非常新奇而满足的体验，把购物当作一种放松和休闲活动，在不知不觉中形成对屈臣氏的品牌偏好，最终成为它的忠实顾客。　

　　屈臣氏卖的不是护肤品，是快乐！进入屈臣氏，顾客就会有一种截然不同的感觉，优美的音乐，摆放在商店里独有的可爱的公仔，还有一些可爱的标志，例如“心”、“嘴唇”、“笑脸”等都会出现在公司的货架上、收银台和购物袋上，面积并不大却让人感觉到很轻松和舒服。

　　为了让顾客更加满意，以女性为目标客户的屈臣氏将货架的高度从1.65米降低到1.40米；将走廊的宽度适当增大，增加顾客选择的时间和舒适度；另外店面颜色更多使用浅色，让顾客更容易兴奋起来。每家屈臣氏个人护理店均清楚地划分为不同的售货区，商品分门别类，摆放整齐，便于顾客挑选。

　　在商品的陈列方面，屈臣氏注重其内在的联系和逻辑性，按化妆品－护肤品－美容用品－护发用品－时尚用品－药品的分类顺序摆放。在不同的分类区域会推出不同的新产品和促销商品，让顾客在店内不时有新发现，从而激发顾客的兴趣。　

　　在消费行为中，很多顾客在计划购买的商品和实际购买的东西大相径庭，店内专业人员的指导对消费者有很大的影响。屈臣氏一支强大的健康顾问队伍，包括全职药剂师和“健康活力大使”，为顾客免费提供保持健康生活的咨询建议。在店内陈列信息快递《护肤易》等各种个人护理资料手册，免费提供各种皮肤护理咨询；药品柜台的“健康知己”资料展架提供各种保健营养分配和疾病预防治疗方法；积极推行电脑化计划，采用先进的零售业管理系统，提高了订货与发货的效率。注重对顾客体贴细致的关怀，充分体现了其“个人护理”的特色服务。　　　

　　口碑渗透，金杯银杯不如顾客口碑

　　贩卖 “健康”、“美态”、“欢乐”，时尚的消费者走进屈臣氏店的时候，自己感觉不是走进一家超市，而是到了更加贴心的护理店。屈臣氏在开创性的地提出“个人护理专家”的概念，既奠定了自己护理专家的龙头地位，又迎合了目标顾客个性化的需要，更是倡导了一种全新的购物理念和生活态度，帮助顾客在健康美容方面做出积极改善，从而快乐享受人生。　

　　在时尚购物类别中，屈臣氏促销活动信息的浏览量和折扣券的下载量排在麦当劳和耐克之后，经常在三到五名之间浮动，深受上网一族追捧。

　　不做常规的广告宣传，更多依仗消费者的口碑，传播商品信息、服务理念、企业形象，这种渗透式的传播，直达消费者的心智，速度虽然慢，但是一旦确立就分外牢稳，坚不可摧！　　

　　事件公关传播推广

　　除了在产品营销可圈可点之外，屈臣氏在提升企业美誉度方面启动了事件公关为主进行形象打造，积极嫁接参与医疗、教育、娱乐、体育等社会高关注度活动。

　　2002年，屈臣氏与香港癌症基金会发动“粉红革命”，向市民传达预防乳癌的咨讯，并筹募善款用于乳癌的研究。2003年底，屈臣氏支持中国儿童少年基金会实施“春蕾计划”，通过开展爱心购物行动，集捐款项达235800元，令500名失学女童重返校园。2004年6月，屈臣氏开发的新奇士果汁自有品牌，与美国迪士尼公司合作在深圳上演“迪士尼100周年奇幻冰上巡演”项目，从娱乐角度切入，让人们感到轻松有趣之余，使屈臣氏“欢乐”主题淋漓尽致地体现出来，拉近了与消费者的距离。 2006年世界杯期间，屈臣氏打出“让美丽在世界杯期间更加绽放”的旗帜，“收留”那些被球迷冷落了的女人，鼓励她们享受更多的自由空间，不辜负美好的购物时光。　

　　企业形象对于一个购物商业业态意义尤为重大，信任毕竟比金钱更重要，因为金钱买不来信任，积极参与社会公益事务，是有效塑造企业形象的一种最佳手段。　　

　　※　　屈臣氏：挑战与机遇

　　2011年12月23日，华润旗下el vivo采活第10家门店--安庆店正式亮相安徽省安庆市。该店是el vivo采活进驻华东市场的首家门店，也是入驻华润苏果的第一家门店。正其时，在化妆品专营店乃至个人护理店行业，外资、台资、港资、国资、民营等诸多背景大佬汇聚博弈。

　　一、在一线中心城市，强调“试用体验”的法国丝芙兰以及同样以自主品牌立足的香港莎莎，与屈臣氏在选址、人群定位、产品等方面多有交叉和类似之处；而风头正劲的台湾统一旗下康是美药妆店也是来势汹汹，屈臣氏与这些竞争者的贴身肉搏在所难免。在二线城市，遭受到各区域龙头化妆品专营品牌店顽强狙击。

　　二、综合商超与百货商场的分流。“洗涤品去超市洗化区，护肤品去商场专柜”是大众主流人群的消费习惯，护肤品毕竟不是快速消费品，不同业态的分食造成事实上贴身白刃战。屈臣氏基本就在商业圈沃尔玛等商超的楼下，或者西单等商场的隔壁。

　　三、厂商品牌的远离与抛弃。任何事情都具有两面性，由于屈臣氏自有品牌的强大影响力，厂商品牌产品随时都有被屈臣氏克隆的危险，自有品牌同厂家品牌的竞争内讧也是不争的事实，“儿子同干儿子打架”厚此薄彼也是不用怀疑的处理方法。由此，造成相当多的消费者号召力不强的厂商品牌抛离屈臣氏。

　　四、现代电子商务网络营销的冲击。2011年上半年，中国网民总数达到4.85亿，其中手机上网用户达到3.18亿，电子商务和移动商务是大势所趋。Web3.0时代来临，直接颠覆了传统渠道的布局，80后90后年轻一代已经代替妈妈辈成为消费的主力军，网上购物不再是时尚，而是成为习惯。虽然屈臣氏已经触网，但是明显参与度有限。作为贩卖时尚产品的传统实体店铺，屈臣氏受到现代电商冲击在所难免。

　　原载2012年2月刊《营销界•化妆品观察》；沟通探讨请直接微博互动—陈海超营销教练。

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