四：市场与冰山

　　我们所说市场是在不断的演变着、更替着的。一方面，他就像人类的角质层一样，不断的、自觉的去死皮，就像美容院里面的去死皮，这是市场的“去死皮理论”。从另一方面来说，这个市场的演变特征更像冰山一样。我们知道，冰山裸露出来的部分占整个冰山的三成左右，而有七成左右的冰山是在水底下的，是看不到的。裸露的冰山是成熟市场，潜在水下的冰山是潜在市场。我们的市场演变跟这个冰山是极其的类似。一个成熟和成形的消费市场一旦形成，那么，他就像冰山的裸露部分。这个裸露部分是人们都能看到的。我们很多的商家一天到晚的去争夺这个极其有限的裸露部分。这种争夺是血腥的，是红海竞争，这种竞夺的结果是大鱼吃小鱼，是价格战，是同质化。那么，争夺完了之后呢，不断有新的冰山又露出水面了，又成为一个成形和成熟的市场了，再一次的演绎着裸露部分的争夺之战。那么，这个争夺之战是今天商界普遍出现的一个现象。然而，他却是不健康的现象。想一想，如果我们的眼光能瞄准冰山下的巨大冰层，进行开发，那是多么好的现象呀。首先，缺少竞争对手了，另外，差异化出现了，价格可以高一些，利润可以丰富一些。那么，当这个冰层出现在成熟裸露的时候，而你则已是所谓的知名品牌了，你已经具有着相当大的市场份量了。当出现市场衰退期的时候，你则可以果断的进行着市场的调控，那就是瞄准下一轮的水下冰层进行开发（潜在市场的开发）。各位可以想象，你总是走在市场的前沿，是不是像海燕那样，总是在迎接着暴风雨的到来，总是在呼唤着暴风雨的到来呢？那么，这样的企业不仅仅是差异化，更是自主的创新企业，更具有知识产权的企业。这是一个健康的企业，也是一个令同行尊重，具有社会价值的企业。

　　五：健康的企业标本

　　健康的企业伴随着市场的敏锐开发和引导。他给予消费者具有差异化的产品，他引导着消费时尚。总能吸引消费者和投资者的关注。一个健康的企业不是一个以销售为本本的企业，更不是总依赖于折中折之类的促销活动。他与很多的企业不同之处在于建立了市场研究部和产品开发部，然后才是销售部。它的重要特征在于：销售变为了末端，而很多的企业则把销售部变为了前端（或中端）。这样的企业是具有思想性的企业，是一个具有文明造化的企业，这个企业是拥有企业的精神和使命，以及愿景般的企业，也有着企业的梦想。否则，他就不可能总是在消费者的前沿去进行市场的探索，总是不厌其烦的进行这个工作。它已经完全不同于那些旨以销售为使命的企业了。他的核心职能已经变为为消费者提供更为科学的产品理念的企业了，他总是在成熟的市场中看到不足，他总是敏锐的洞察到消费市场的呼唤和新生。尔后，进行着技术革命，开发出消费者更喜欢的产品。他没有沉溺在销售链上进行不厌其烦的促销活动，为了销售而销售，成为了销售的奴隶。那么，这样的企业---我们称之为“品牌企业”。那么，这样的企业的名称，我们称之为“品牌”。比如耐克公司、苹果公司、腾讯公司等这些令人尊敬的高利润的公司。他们是名符其实的“品牌”。而他们旗下的产品总是在不断地演变着的。

　　我们必须看到一种现象，那就是很多的企业老板并不把自己的企业称之为品牌，而习惯性的称之为企业，不是“做品牌”，而是说“做企业”，这个问题的根本点在于：他的企业本身确实建立在以生产和销售为核心功能的架构上。并没有市场研究部和实质性的产品开发部。是一个没有精神，没有文明造化和消费历练的企业，所以，这一类的企业为了销售而销售，确实不能称之为品牌了。针对这个现象的评价，我们就不能说这是一种口误了。

　　我们希望今天的中国企业更多的是在生产精神和文明，为消费市场创造优秀的生活理念，而不是除了生产就是制造(优秀的品牌企业往往是不从事生产制造的，我们不得而知，这些企业将来连同销售环节也会出让给其他的公司来完成，自己企业的本身则从事着市场研究和产品开发的两个极具市场价值和社会价值的环节，它拥有发明和专利，拥有知识产权)。它拥有着整个产业链最优势的部分。它更不以打广告来赢得知名度，来搞什么大鱼吃小鱼的市场游戏来。

　　六：品牌资产

　　品牌资产就是指这个品牌企业的资产，分为无形资产和有形资产，无形资产总是远远地高于有形资产。这个无形资产就是对市场和消费者提供价值。但不仅如此，更是反复的引领着市场，使之成为企业的价值观和源动力。他不断的给市场予惊喜。这个软性的价值是备受市场尊重的，进一步上升为企业的社会价值和光辉使命。和社会责任感的企业使命。

　　亲爱的朋友们，我们把产品，把商品理解为品牌，那么，这个品牌资产在反复的市场变化中又怎能够形成呢？又如何做到资产积累呢？我们的企业家朋友，包括脑白金和王老吉这样的知名企业老总们，这些企业的品牌资产少得可怜，而产品却在相当长的时间内畅销，这是多么的可悲现象呀！品牌不能发挥着应有的能量，在企业的战略兼并，品牌市值等方面却处于极大的弱势地位。而伴随着产品衰退期的时候，企业品牌也逐渐的消失掉了！在市场上无声无息！生命如此短暂！对于企业经营来说，这是多么令人伤痛的事儿，产品卖得好，企业多赚一些钱，产品卖得不好，企业则走不下去。而企业品牌的无形资产几乎视若罔闻。就是他们只有经营产品，而没有经营企业的概念，更是把所谓的品牌的帽子一股脑的嫁接在商品上所带来的危机重重，今天的加多宝公司被白云山中药企业弄得很头痛，关键在于自身不懂品牌经营，只懂销售，只懂策略，这带来的隐患是自作自受呀！

　　总结：优秀的企业才称之为品牌企业。或者，把这类的企业称之为品牌。故此，品牌不再是“商品的牌子”了。品牌是企业类的规划行为，是企业的诞生和愿景，是一个战略课题，或者一个战略话语，产品则是在营销的推动下不断地演变着市场的更替和演义。

　　产品是营销的载体，企业是品牌的载体。举个例子说明，产品是枪，企业（品牌）是党，营销是军队，品牌是旗帜，一旗一枪，所向披靡。就如同一个是身，一个是心，身与心要分开。否则就会身心疲惫。“正心修身”就是一个企业要对品牌进行塑造和规划，使之能成为企业的发展源泉和动力，修身则是指产品的营销活动的主动性和自觉性的创新和轮回。以‘心’来指导‘身’的行为。身心分不开是错误的，而分开后却不能以‘心’指导‘身’则是更加错误的。我们说过，一个健康企业的标本是“知名品牌”兼“优质产品”。“知名品牌”如同“党”，“优质产品”如同“军队”。“党”指挥着“军队”，“军队”服从“党”的安排。

　　应该说：品牌是企业最高战略，品牌是企业之母。品牌理念是优质企业诞生的源动力和源泉。

　　在下一节品牌误区的课题里面，我们将围绕着品牌的传播来谈一谈。重点围绕着品牌传播的误区来讲。为什么很多企业一天到晚的打广告，却没能造就出出类拔萃的品牌来，而华为很少打广告，却堪称中国最有价值的品牌企业？标王不能成就企业，但很能害死企业。　　

　　作者介绍：企业诊断专家、营销策划人、品牌培训导师。范恒星老师拥有近20年的品牌和营销方面的实战生涯。近年来，开始为我国广大的成长型企业进行专业培训。先后和清华大学EMBA、中山大学MBA、北京大学、暨南大学、聚成商学院等培训机构签约合作。成为活跃在我国品牌课堂上一名卓有成效的品牌讲师。受到广大企业家学员的高度评价。每年有近万名企业家接受范恒星老师的专业培训和实战辅导。sunnyfen@12.com　　

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