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“苏宁”“国美”启示录 7 上页:第 1 页 因此我们真心地希望这些企业在塑造自己的企业、规划自己的战略时,一定要注意以下几点: 一是要认清规模与竞争优势的关系 许多企业都误以为规模大是竞争优势的来源,因此把追求规模当成自己的战略目标,这是极大的误解。实际上,企业之所以规模能上去,是因为这个企业有竞争优势,否则规模就不可能上去。这几年家电产业竞争格局的演变实际上证明了这一点。有些企业追求规模,但规模增长之后却削弱了自己的竞争优势。如果我们考察沃玛特的成长史,也可以发现,其竞争优势主要来源于公司的连接供应商和销售点的信息系统、一体化的物流系统和以顾客为中心的独特公司文化。但是许多人看到的是它的连锁和规模,但那只是表象,而不是实质。 二要协调树立品牌与刻意炒作的关系 商场不可能没有炒作,但如果企业热衷于炒作,就会顾此失被。一个流通企业,如果不树立自己的品牌,不通过自己的形象、信誉、服务和保证逐步建立顾客忠诚;即使一开始客流如潮,最终结果也可能像仟村百货那样成为昨日黄花。 三要平衡低价格与服务水平的关系 目前几家大的家电销售企业都将低价作为自己的杀手锏,而其中又以国美为甚。几乎是无往不胜,从天津到上海,再到重庆和成都,都在当地引起震动。然而低价格可以吸引人流,但留不住人心。因此当同行也以此手段作反击时,企业就有面临四面楚歌的风险。实际上,之所以近几年来价格战如此遭人青睐,是因为近几年来通货紧缩,老百姓对价格比较敏感,因此价格战总是能解一时之急。但从长远来看,也许就是饮鸩止渴。随着宏观经济的转暖和消费者日益成熟,大部分消费者将更关注商家的服务、信誉、保证等能为消费者增加价值的要素。因此企业如何适时调整自己的策略方向,将对自己的未来发展产生重要影响。 四要明确自己在产业价值链中的定位 家电分销商由于处于产业价值链的终端,在家电市场竞争日益激烈的今天,实际上处于相对有利的地位。但如果商家自私地或错误地利用这一有利地位,不仅不会为自己带来好处,还可能导致整个产业价值链的萎缩。表面上看,许多厂家现在都要听商家的,而且厂家还不敢违背商家的意志,商家可以对厂家说三道四,有些商家甚至采取买断厂家生产线的做法。但是如果商家在整个价值链中只是一个中转站,不以服务、信誉、保证和创新来增加顾客价值,最终的主导权将仍会回到厂家手中。尤其是当家电厂家的集中度提高和其营销水平提高之后,家电商家在与厂家的博奕中将处于相对不利的位置。除非商家在管理水平上超过厂家。 五要处理好扩张速度与管理水平之间的关系 最近几年来企业都时兴低成本扩张,但任何一个快速扩张的企业都必须以强有力的管理体系作后盾。美国的连锁企业之所以成功,关键在于管理。管理水平不提高,扩张太快只会加重负担,降低企业的竞争能力。这一点已有许多前车之鉴。中国由于整个市场环境、法律环境、人员素质和管理手段的限制,跨地区的快速扩张成功者寥寥。有些企业强调速度第一,这是危险的。只有管理水平上去了,企业的快速扩张才有保证。但目前来看,家电分销商的管理水平还有待于提高。 六要协调全国网络与区域化特色问题 目前大型家电经销企业都企图建立全国分销网络,这个方向是绝对正确的。但另一方面,由于商业企业的特殊性,任何一家家电销售企业,又必须扎根于当地具体的市场环境。因此如何在扩张的过程中与当地政府、同行、相关社会团体和消费者建立良性的沟通关系,是目前这些有志于建立全国销售网络的商家需要认真考虑的。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
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