相煎太急 ：价格战玩火自焚

　　行走在通往资本殿堂道路的中国电商企业，为寻求自身财务表现的提升，纷纷挥起这把为中国广大商家所钟爱而终究伤人伤己的武器价格战。从以3C起家的京东商城和苏宁易购“搅局”图书市场，到图书老牌B2C当当应战，“0元售”、“折后再减50%”、赔本赚吆喝的价格战打得不亦乐乎。而由京东商城掀起的“沙漠风暴”低价行动、当当针锋相对的“风暴终结者”及“斩首行动”、 亚马逊中国推出的“0利润”购家电、服装B2C麦考林、走秀网的“全场免运费”、 库巴网推出“夜总惠”以及各大电商在国庆节、光棍节、情人节等众多节假日里打出的返券、买即送等不要毛利赚吆喝的价格战、折扣战，不断触动电商行业的敏感神经，一次次刷新价格战的记录。

　　然而，即使惯用“先提价再打折”的行业潜规则，电商企业却无法回避价格战厮杀背后整体毛利低廉的现实，无法回避目标消费者坐等促销方才购买的窘况，更不能确保电商大军中的其他商家会与自己统一战线而摒弃价格战。所以，对中国电商企业而言，价格战仍然是高悬的“达摩克利斯之剑”，阴霾并未彻底消散。

　　于是，被公认无益于电商行业长期发展的价格战，在综合类电商领域的上演尚未完全落幕之际，又于细分电商市场硝烟再起，包括好乐买、乐淘、优购网在内的B2C企业在鞋类垂直细分市场三国争霸，3C、家电领域的老牌B2C如京东商城等，与纷纷发力线上的传统家电零售渠道大佬苏宁、国美等狭路相逢，以及奢侈品B2C网站如走秀网、唯品会、耀点100、第五大道等在都在价格战的漩涡中“风生水起”。

　　但可喜的是，电商企业正在走出价格战的泥淖与窠臼，逐渐回归理性，借提价提高毛利成为行业共识。他们中，既有老牌B2C企业如新蛋中国、亚马逊中国、京东商城等B2C大佬，先后利用调整运费政策变相提价以提高毛利，也有定位于“免烫衬衫专家”的新晋服装垂直B2C品牌”海e家”，“作为电商后来者，"海e家"不视价格战为唯一营销From EMKT.com.cn利器，更不愿与服装电商同行就价格战展开恶性竞争，毕竟，服装网购消费者，并非唯廉价不取。海一家公司一贯认为，与其追求全网最低价，不如追求最高性价比”，海一家市场总监表示。

　　业内资深人士表示，鉴于资金、低毛利及人力成本等多重压力，耕耘十余载却依旧未实现盈利的中国电商企业，需要摒弃打折、促销等粗放的经营方式，转向精细化运营，突围电商寒冬。此前，也有众电商大佬坐而论道，细解冬天论，认为低潮只是过程，只要调整运营思路，未来5年电商将大有可为。而一路高歌猛进却于2011遭遇资本寒冬的中国电商，现在渴望的，是2012迎来的不是末日，而是拐点。

　　展望电商：春天从冬天开始

　　尽管2011年中京东商城创始人兼CEO刘强东依据其“许多公司的营销成本已经远超销售额”而抛出的“电商寒冬论”最终于2011下半年提前上演，尽管被指赔本赚吆喝的价格战让电商企业自相残杀，尽管一直挣扎于融资不利、上市无期、盈利艰难等窘况的电商企业如履薄冰，但电商实现整体交易规模和增幅的双双超量发展却是不容质疑的事实。

　　而传统零售巨头的纷纷触网发力，更为电商行业的发展注入一例“强心剂”，其较网络零售企业在资本积累、成本控制、品牌溢价、营销经验、分销渠道等各方面的综合优势，势必在电商市场份额争夺战中步步紧逼。“随着传统零售企业纷纷发力电子商务，在资本及供应链基础领域缺乏竞争优势的纯电商企业，面临的将是竞争更为激烈的生存困境，因此，如何提高风险资本的变现效率以增强竞争优势，是摆在纯电商企业面前的一道深刻命题，2012年，电商领域的洗牌将加速，没有竞争优势的企业终将不断被淘汰出局，而拥有竞争优势的电商网站，将逆势上扬，快速扩张”，海一家市场总监对此表示。

　　电商业界一致认为，2012年将是电商的淘汰年、生死年，行业洗牌将加速，电商运营模式将升级再造，但毫无疑问，电子商务作为一种新兴的经济模式，其发展前途依然春光灿烂，毕竟，用以支撑中国电商野蛮生长及扩张的中国消费市场基数已经足够庞大，其增长潜力亦毋庸置疑。据互联网数据中心(IDC)发布的最新研究数据显示，2011年超7800亿人民币的中国网民在线购物交易额，以及同比66%的增长速度，足以证明这个行业存在的价值与意义。

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