案例：　　

　　McBride：超市自有品牌的幕后功臣　　

　　McBride是英国超市自有品牌清洁和洗衣产品的最大生产商之一，每年生产1亿瓶漂白剂，去年生产了25亿块洗涤消毒皂。

　　除了是一些超市自有品牌的幕后供应商，McBride拥有自己的水垢去除剂品牌Lime Lite和烤箱清洁剂品牌Oven Pride，同时它还是宝洁、汉高洗涤液宝莹（Persil）的授权生产商。

　　McBride英国营销部负责人安迪•莱顿（Andy Leydon）说，以前，当品牌商的新产品摆上货架几个月后，零售商才会复制出类似的自有品牌产品，而现在越来越多的零售商希望自己的自有品牌产品更有创新性。

　　“我们开展了大量的调研工作，了解如何抓住市场机会，让零售商的自有品牌成为一流品牌。”

　　莱顿认为，超市可以通过自有品牌产品创造自己的差异点。“现在很多自有品牌都为自己创造了一个独特的品牌定位。比如，自有品牌锁定自己独有的客户群，不会去迎合其他连锁超市的客户群。

　　“消费者通常会有一些共同的需求。比如，对于洗衣产品而言，首先必须把衣服洗干净。但是，不同的消费者会有一些细微的需求差异，不同的品牌产品必须抓住其中的微妙差异，才能让品牌有差异化，正是这些差异创造了消费者忠诚度。”

　　莱顿说，就洗衣产品品类而言，一些零售商自有品牌更注重洗衣产品的香味，而另一些零售商自有品牌的洗衣产品更多是针对敏感皮肤的。“正是这些微小的区别，让零售商的自有品牌有了差异化。”

　　McBride注重开展自己的品牌业务，针对不同的超市提供不同的产品组合。如今，它已经把自己的品牌从20多个削减到四五个，将工作重点放在产品和品牌战略整合上。

　　“为了寻找到平衡的商业模式，我们选择了一个相对细分的领域开展业务，让自己的品牌定位更有品牌影响力。”莱顿说。　　

　　观点：　　

　　做自己擅长的事　　

　　■文／马莎百货英国专营店负责人 保罗•豪威尔　　

　　关于是否在英国采取特许经营，马莎百货思考了很长一段时间。在英国以外的国家马莎百货早就采取了特许经营模式，虽然主要是服装业务，但我们一直怀疑特许经营是否适合英国市场。

　　2001年，我们推出马莎百货“简易食品”（Simply Food）商店，目的是让人们更便捷地获取马莎百货的简便食品。为此，我们考察了繁华商业大街上的许多地方，希望为我们的简便食品找到合适的特许专卖店。后来，我们决定与食品批发商SSP合作，因为它能够很强势地进入一些我们不擅长的市场。

　　我们之所以不在火车站自己开专卖店，是因为有一些客观问题。比如货物运送通道，其中涉及和铁路部门的交涉工作，以及运营方式的差异等，这些问题对于我们来说很陌生，然而SSP却能从容应对。

　　既然别的企业更了解市场环境，认识所有能让工作顺利开展的关键决策者，让业务开展得更快，那么和这些企业合作又何妨呢？

　　对于马莎百货而言，一旦做出决定与其他企业合作，那么之后的关键就是寻找合适的合作伙伴了。马莎百货在英国有三个合作伙伴，它们是SSP、Moto和加油站服务商英国石油公司。

　　因为我们对自己的品牌有着更深的了解，而我们的合作伙伴对他们的业务有着更深的了解，当你以此选择合作伙伴，那么就能带来独特的合作效应。

　　当然，这种特许经营也给马莎百货带来了一些挑战。比如英国石油公司采用的是一种不同马莎百货的运营系统─一些机场旁的店24小时营业，因此我们必须保证食物供应量。并不是这样做有难度，关键是我们之前没有习惯这样做。

　　有一件事必须铭记，如果我们和一家特许经营店经理说话，要记住我们不是和马莎百货的雇员交谈；我们是在和一个第三方经营商的一名经理交谈。我们为他们提供培训活动，确保消费体验的一致性。

　　我们希望特许经营店的消费体验与专营店的保持一致。比如，我们在特许经营店采取了专营店的做法，购物袋要收费。

　　现在，马莎百货拥有210家特许经营店，如果没有与其他企业合作，不可能有这样的成绩。因此，要保持良好、持续的合作关系，关键在于聚焦。

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