顾客成为品牌建设的生力军

　　因此，我们必须研究网时代的品牌建设和营销。那么，网时代品牌建设的最大特点是什么呢？网时代品牌建设的最大的特点就是：顾客成为品牌建设的生力军。以往，很多企业高喊“顾客是上帝”、“我们要为顾客服务”等冠冕堂皇的口号，但真正为顾客解决问题的企业并不多。有，的确很少，比如乔布斯和苹果公司。苹果公司的操作系统虽然是封闭，但在内心深处，乔布斯却洞察到人们的需求—“活着，只为改变世界。”他不仅说，也的确做到了。我以前从未用过苹果公司的产品，为了看电子杂志，才买了一部iPand2，其使用体验确实是不一样的。苹果公司之所以吸引全世界的目光，不是没有原因的。

　　顾客在网时代成为品牌建设的生力军，这是一个非常关键的点。以前顾客想反馈信息都没有足够多的媒介可以选择：想传播却没有好的渠道，想发泄却没有便捷的途径。如今，微博上的一条信息足以决定一个品牌的生死存亡。“金杯银杯，不如老百姓的口碑”，在微博盛行的网时代，已经成为一条铁的定律。因此，企业在品牌建设中要注重口碑管理，把口碑管理前移。企业要给顾客提供价值。当企业给客户提供价值的时候，客户可以真切地感知到，如同苹果公司的产品。　　

　　网时代品牌建设方法论

　　品牌建设必须符合网时代的特征。帮助客户解决问题，而不是抓住机会赚钱，是品牌建设的核心。稻盛和夫先生讲“定价即经营”，因为永远有价格更低的产品，所以企业不能在价格的高低上做文章，而应该在价值的高低上做文章。什么样的价值决定了什么样的价格，而不是说什么样的价格决定了什么样的价值。

　　而所谓的营销，营，营造氛围；销，建立并打通价值通路。也就是说，有价值的东西得让人买得到，才能真正体现并实现价值。

　　当有人开始买你的产品的时候，你就开始建设品牌了。可以说，品牌是在销售中建设起来的。因为品牌的本质是关系，只有发生了关系，才能谈其他的。厂商和顾客就是通过销售发生关系的。

　　顾客如何第一次购买是非常关键的。例如新产品要促销，为什么要促销，就是鼓励顾客第一次购买。为什么鼓励第一次购买，因为你的产品有相应的价值，能够解决顾客的问题，给顾客带来价值。顾客只有尝试了你的产品或者服务，才能够感知到这种价值，形成品牌印象。

　　在顾客持续购买的过程中，或者相互推荐的过程中，品牌最终形成了。然后，就是进行品牌管理，包括品牌形象调整、企业文化提炼等。

　　所以说品牌形成是一个动态调整的过程，是形成一张网。这就是网时代品牌建设的品牌网。

　　网时代品牌体系化运作

　　关于品牌建设，更重要的是我们必须清楚，它是一个体系化的运作。如今，任何一个企业的竞争都是体系化的竞争。

　　观察一些企业，不难发现，它们的体系无法支撑它们发展。很多企业短短几年取得了巨大的成功，然而紧接着就是增长放缓，甚至开始下滑，其根本原因就是企业没有及时调整增长模式，用体系化运作增强自己的竞争能力。只有体系化运作才能支撑企业发展，所谓局部即是整体，就是这个道理。

　　营销讲究匹配性，品牌讲究共鸣。品牌营销本身就是体系化的能力体现，尤其是在网时代。

　　（本文作者为智诚灵动营销策划机构董事长）

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