在这种情况下，消费者开始重振精神，因为在发展出联想和忠诚度并让品牌成为“自己”的品牌后，品牌营销人员竟然对这些联想和忠诚度视而不见。品牌营销人员已经假设他们将会并且能够控制市场上的变化和品牌承诺。品牌营销人员并未全面评估消费者对变化的感知，并解释变化对于塑造自己的品牌体验有何意义。品牌营销人员没有注意到什么东西对其忠诚用户最有针对性和象征意义。品牌营销人员忘记了消费者最终会承认自己与品牌的关系。

　　那么，如果消费者影响力并非新鲜事物，那么社交媒体的影响究竟是怎样发挥作用的呢？首先，社交媒体已经在品牌和消费者之间—在一种极为公开、透明的环境中—建立了一个即时反馈环路。现在，消费者影响力能够瞬间影响乃至改变品牌营销人员的决策。但是，可能更为重要的是，消费者现在坚信他们能够积极地发挥影响，并要求得到答复。

　　2010年，益普索Mori研究显示，绝大多数人认为社交媒体渠道的讨论能够影响公司的声誉和经营许可，而一半的人认为公司应该正视社交媒体渠道的批评意见。尼尔森《2011年第三季度社交媒体报告》进一步指出出社交媒体用户的影响力：53%的社交媒体活跃用户追求品牌（相比之下，32%的用户追求名人效应），其中47%的用户可能会大手笔购入衣服、鞋类和饰品等商品。

　　品牌营销人员应该相信社交媒体用户的影响力。社交媒体提供了一个平台，狂热的消费者能够借此轻松并积极共创，而不仅仅是争执不下。这时候，便可以进行双向对话。2005年诺基亚利用其“概念休闲小站”为诺基亚比荷卢设计奖征集消费者设计创意（获胜者的奖品为诺基亚888，这是一款腕带手机）。戴尔运营Ideastor.com，以其梦想、分享，发挥影响力，该网站收到了消费者的1万多条创意。戴尔提供一个月的“实施创意更新”，让贡献创意者知道哪些创意已经完全或部分实施。

　　社交媒体也是实时、未经过滤的信息的补充来源，可以以此了解消费者如何谈论品牌以及他们谈论的实际内容。共同探讨趋势，可以实现共创和构思。这方面的最新实例是耐克的MAG（磁反重力）鞋发布—“有史以来最著名的鞋”（back4thefutur.com）。MAG鞋受到Marty McFly鞋的启发，由耐克专为“Back to the Future II”（回到未来II）设计。

　　MAG鞋的开发并非耐克的内部决定，其开发工作受到2005年草根球迷运动“McFly2015”的刺激。MAG鞋的开发耗时6年，走了少数弯路后，终于在2011年9月8日正式推出。在与消费者的沟通中耐克认识到，电影中展示的“自动鞋带”颇具讽刺意味。

　　随着社交媒体不断影响鞋的设计，耐克利用社交媒体进行鞋类产品的发布。耐克邀请一些有影响力的鞋类博主，甚至让他们飞赴洛杉矶参加在标志性的时钟塔举办的电影主题发布活动。耐克在鞋类发布活动举办之前便大肆渲染。

　　融合社交媒体的共创实力，并利用消费者对品牌的想象，对品牌营销人员而言是一件好事，这意味着他们不必对自己的品牌持续再造。继2009年举办包装活动后，Tropicana北美公司总裁尼尔•坎贝尔承认，消费者能够“更轻松、更快捷地”与品牌营销人员进行沟通。鉴于这一积极的现象，他说：“对于万事以消费者为中心的公司而言，这是一件好事。”

　　而且，如果品牌营销人员不喜欢与消费者对话，那么，正如《广告狂人》（Mad Men）最后一季中Peggy对Don Draper说的话：“如果你不喜欢我说的话，请换个对话方式。”换个对话方式，依然可以对话。但品牌营销人员应该制定适当的计划和战略，让消费者参与到对话中。品牌营销人员必须融合社交媒体，并学习如何进行双向对话，而不是简单地完成单向对话的研究工作。而一旦部署正确的体系，并辅以专注于消费者的专长以及他们对品牌的想象中与这些体系有关的知识，品牌营销人员便能够影响变化。

　　（本文作者Dave Walker为益普索ASI高级副总裁。益普索ASI专注于广告和传播研究，是企业可以始终如一信赖的专业公司。益普索ASI提供最出色的定量和定性研究结果，为企业利润最大化指明方向。益普索ASI是益普索集团的组成部分。益普索集团是全球领先的市场研究集团，1975年成立于法国巴黎，1999年在巴黎上市，是全球唯一由专业研究人士拥有并管理的市场研究集团。益普索集团在全球67个国家拥有9500多名员工，业务涉及100多个国家和地区，为客户提供广告、营销、顾客忠诚度、媒介和公众事务方面的研究服务以及数据采集、处理服务）

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